邮政入局、奈雪上市，奶茶的钱真的好赚吗？

本文转载至微信公众号“新博弈”，贝壳投研经授发布。

近日，福州市中邮大药房内一家名为“邮氧的茶”的茶饮店在网络上迅速走红，各大平台热度持续攀升，仅微博相关话题阅读量就突破3亿，小红书更是掀起了一波打卡热潮，单篇笔记浏览量超5000。一时间，关于“中国邮政也开始卖奶茶了？”、“包邮送到家吗？”的讨论不绝于耳，部分网友甚至调侃道：“有编制的员工都去卖奶茶了”。

资料显示，“邮氧的茶”运营主体为福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司，成立于2020年10月，注册资本为1000万人民币。同年11月，中邮恒泰药业有限公司就已经申请注册了“邮氧的茶”商标，而该公司最大股东中邮资本正是由中国邮政集团全资控股。由此可见，开奶茶店，中国邮政已酝酿许久。目前中国共有32.42万家奶茶相关企业，近几年来，奶茶相关企业注册量飞速增长，2020年新注册企业8.54万家，同比增长33%，今年前4月新增企业2.84万家，同比增长60%。在这样的形式下，邮政入局奶茶市场绝非偶然。

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  邮政跨界不太靠谱？

事实上，“邮氧的茶”并不是邮政第一次跨界。2010年，邮政就曾携手地平线投资推出了“中邮百全连锁超市”，试图借助自身在乡镇的网点的优势打开超市零售市场，打造“农村版沃尔玛”。当年，邮政在江西、河南、山东3个试点省份12个县市开出了近100家门店，还一度设定了“15年开出上万家门店”的计划。然而计划铺开4年后，连锁超市就因经营不善而被悉数转让。

有了之前的经验，邮政沉寂了数年，终于又在2019年12月，跨界做起了药店生意，在宁夏回族自治区开了国内第一家自营药店——中邮大药房。药房同时配备金融业务柜台和邮政业务。邮政凭借自身优势成功闯入药品业，实现了邮政、金融、药店客户三方引流共赢。

而昔日的“跨界狂魔”此次入局奶茶市场，做对了吗？首先从邮政本身的属性来看，国有企业开展市场性强的业务非常受自身体制的限制，其次邮政挑了奶茶这一行业来做跨界尝试，似乎也没有找准自己擅长的领域。邮政的优势在于其完备的网点分布，而奶茶市场目前已经进入差异化竞争阶段，不再靠门店数量取胜，邮政与奶茶的“合作”很难达到“1+1＞2”的效果。

近年来虽说有不少企业成功跻身奶茶市场，但实际上失败的更多。奶茶行业似乎应了那句“长江后浪推前浪”的老话，新老品牌更替速度快，新品牌能火爆一时，却很难在激烈竞争中站稳脚跟，轻易就被替代，而老品牌又难以推陈出新，勉强在市场中寻求平衡。奶茶市场逐渐成了一个“围城”。 

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奈雪上市难解连年亏损

6月6日，奈雪的茶通过港交所上市聆讯，从招股书可以看到，奈雪目前最大的问题有三个：

（1）开店成本太高

（2）单店营收不足

（3）单品毛利率低

招股书披露，2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长，新设门店分别为111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已拥有门店数目491家。奈雪自创立起就致力打造“茶饮星巴克”，照搬星巴克在中国扩张的模式，将大量资金用于门店建设和装修。按照奈雪门店平均面积200-400平米的标准，奈雪的茶单店建设成本就几近200万。在人工成本上，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇员，其中7731名是店内员工，单店平均员工人数为18.3人。

做一个简单的计算，假设员工工资为100/天，那么按照一个月22天的上班天数来算，奈雪单店全年的人工成本大致需要47.5万元。据统计，一杯奈雪的茶原材料成本要占到总成本的38.4%，剥去原料成本和人工成本后，奈雪的茶毛利率为33%，对比星巴克约60%的毛利率，奈雪几乎低了一半。

毛利率不高，销量也不乐观。据奈雪招股书显示，2018年、2019年及2020年其单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.02万元，连续三年下降。单店铺平均回报周期也有延长，2018年为10.6个月，2018年及2019年开业的奈雪的茶平均回报周期达15.5个月。

除了营业额亏损外，奈雪的单店营收和订单量也在逐年下降，2018年、2019年及2020年日均订单量为716、642、470。同店利润率从2018年、2019年的24.9%、25.3%，直接降至2020年的13.5%。

财报披露，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年及2020年前三季度，公司净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损超1亿元。在此情况下，上市前奈雪的估值仍然达到了130亿人民币之多，（喜茶估值160亿人民币）这也印证了奶茶市场的虚假繁荣。然而估值帮不了奈雪，上市后如果还不能很好地控制各项成本，恐怕生意会难以为继。

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奶茶行业已现资本泡沫

与大众印象相背离的是：奶茶并非一个赚钱的行业。看似门槛低，个人或企业可以随意入局，然而要盈利起来却非常难。以另一个跨界品牌娃哈哈为例，娃哈哈奶茶店对外公布的加盟费为：技术培训费跟运营成本费共13万、整套制作奶茶设备包括收银机系统跟供应链10万、合同保证金2万（可退），装修由公司装修队统一装修，费用在3000到3500元左右一平方，总筹备资金建议不低于60万。假如加盟一间娃哈哈奶茶店月净利润能达到15000元，那么除去运营成本、人工成本、租金、订单量等费用，回本大概需要三年半之久。

根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示，当下中国新茶饮市场的产品还是以奶盖茶和水果茶为主，产品同质化现象相当严重，几乎没有哪一家奶茶是无可替代的。益禾堂桃桃乌龙是茶颜悦色声声乌龙的平价替代、蜜雪冰城的芝士四季春几乎可以还原喜茶的四季春系列……产品同质化意味着对于整个市场而言，除资金雄厚、入局早的零星几个头部品牌能占据较大市场份额外，中小品牌的竞争力将逐渐弱化，中小品牌要靠更极端的手段才能吸引到没有明确偏好的消费者，这也进一步增加了行业内耗。

同时头部品牌竞争加剧也是奶茶业的一大挑战，喜茶5年内联名74家品牌，近期与威猛先生联名的油柑系列以口味猎奇出圈、奈雪则主打“第三空间”场景打造，通过品类跨界创新，接连推出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋 BlaBlaBar”以及千平方米大店“奈雪梦工厂”，场景布置越来越高端，门店面积也越做越大。头部品牌为了争夺市场所采用的营销手段，无形中提升了行业竞争门槛。

奶茶市场站在资本的风口上，迅速进入高速发展期，但这种发展实际上只是在烧钱。估值溢价，用高于品牌价值的投资哄抬市值，造出一个繁华的市场假象，繁华背后却是企业的连年亏损，将来一旦资本撤出，高成本、盈利难等问题短期内就会迅速将一个品牌拖垮。现下不少品牌已经开始运用提价策略来抗衡高昂的成本，CoCo都可的茉香奶茶、红果小姐姐、百香果双响炮等产品价格上调了1-3元，甚至连小料都没放过，珍珠、椰果等的价格由之前的1元上调到2元，涨幅100%；同样身价提高的还有此前主打平价的益禾堂，其招牌产品益禾烤奶从6元到8元，价格上涨了三分之一。随着价格不断提升，中小品牌将失去原本的价格优势，在竞争赛道上愈发弱势。

如今奶茶市场已呈红海竞争格局，高端品牌乐乐茶紧随奈雪、喜茶之后，虎视眈眈，一点点、CoCo都可等位列第二梯队，蜜雪冰城以低价策略抢占市场，主流之外，还有茶颜悦色、伏见桃山、茶百道等区域性爆品和走差异化竞争之路的书亦烧仙草、快乐柠檬......赛道空前拥挤，市场几乎饱和，新品牌入局难分一杯羹。未来，群雄逐鹿，现有市场或将经历一个漫长的兼并期，洗牌之后，对能留下来的品牌而言，考验才刚刚开始。