如何从0到1，制定你的企业品牌战略？|峰瑞自由谈

编者按：本文转载至微信公众号“ 峰瑞资本”，贝壳投研经授发布。 

「峰瑞自由谈」是峰瑞家族CEO们的线下小规模聚会，我们就CEO们关心的话题和方向，邀请懂行的专家和有实战经验的峰瑞家族CEO来分享智识和经验。

不久前的「峰瑞自由谈」PR专场，我们邀请到了资深品牌顾问、一把钥匙创始人师北宸。师北宸是知名作家、写作训练导师，师北宸写作训练营创始人。他被译言网联合创始人赵嘉敏誉为中国最优秀的科技专栏作家，他也是FT中文特约撰稿人，钛媒体十大作者，综艺节目《一本好书》策划人，《让写作成为自我精进的武器》一书作者。

“品牌这件事情意味着，当你想清楚了要往哪里去、要找什么样的人，然后用各种方式把这个信息传递出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定会出现。”在师北宸看来，每个企业怎么做品牌，需要由创始人和团队清晰地来规划，没有人能代替这些人独特的思考。

师北宸结合自己为领英、百度、顺丰速运、和睦家医疗等企业做品牌策划与传播以及自身创业的经历，分析了企业在建设品牌的过程中常见的误区。他也带着大家回到品牌营销的经典书籍，梳理出一个制定企业品牌策略的框架。这个框架包含品牌原点，和品牌符号、品牌故事、品牌背书、品牌触点这四大要素。

20来位不同行业属性、不同发展阶段的创始人、CMO带着关于品牌的思考、疑问，参与了这次研讨共创：

• 在产品还未完全成熟并且服务于大量客户之前，如何切入到目标客户群体中，建立影响力？

• 钻研新技术的公司，在市场上如何建立自己的品牌？

• ToB类型的企业，品牌建设的重点在哪里？

• 如何构建丰富的品牌内容？

• 如何根据B端、C端、政府端这些不同类型的客户，建立不同的品牌策略？

• 品牌如何破圈，从小众圈子拓展到更广泛的领域？

• ToB的品牌团队需要什么样的组织能力？

/ 01 /  品牌打造的常见误区

建设品牌是一个系统性工程，其中存在很多常见的误区，我挑其中三个来阐释。

▍缺乏对品牌的战略管理意识

很多人最开始没有做过品牌规划，或者说制定品牌战略。如果没有品牌战略规划，很难在品牌建设的过程中，做到对品牌进行长期一致、全面统一的管理。

很多时候，我们会认为，做品牌的目的是让这个企业被更多人知道。这个目标完全没有问题。但在考虑如何让更多人知道之前，我们先需要解决一些最基础的问题，比如品牌定位、品牌究竟要面向谁、产品和品牌之间的关系等等。

▍做一个定位≠ 解决企业问题

现在市场上很流行给品牌做“定位”，不知道有多少创始人参加过定位的课程，或者思考过定位这个问题。有时候我碰到客户，他们会说，你能不能给我做一个定位？好像做了定位之后，企业在品牌上遇到的问题都能迎刃而解。但企业的品牌构建，需要系统性的解决方法，并不能仅仅仰仗定位这一种工具。

▍做品牌时，容易陷入内部视角

在品牌建设的过程中，一个不容忽视的问题是，企业的经营者，很容易陷入内部视角。我们在经营企业，尤其是创业过程中，每天都要解决好多问题，有时候很难清晰认知到现在市场里究竟需要什么。

今年5月20日，张一鸣宣布卸任字节跳动CEO，他在公司全员信中称：“每天要听很多汇报总结，做很多审批和决策，容易导致内部视角，知识结构更新缓慢。所以最近半年，我逐渐形成这个想法，对自己的状态做一个调整，脱离开CEO的工作，能够相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能。”

品牌建设最重要的一点在于，切换成外部视角，思考品牌建设中遇到的问题。

▍品牌打造，是企业的“一把手工程”

不少创始人可能会认为，品牌打造只是市场总监、品牌总监的任务。但无论你的企业有多大，品牌建设一定是一个“一把手工程”。

为什么说品牌打造是企业的“一把手工程”呢？

因为创始人对品牌的思考和认知会影响企业的品牌建设。举个例子。公司的二把手想要做品牌建设，准备先把基础的事情做起来，比如搭建官网、开设公众号、建立行业媒体关系等等。创始人说这个事值得做。但二把手去找供应商推进落地的时候，创始人又来问这笔钱花了会有什么效果？带来什么回报？问了好多问题之后，品牌建设就被搁置了。这样的情况可能会在很多公司出现。

品牌建设看起来只是企业发展众多事情中的一件，但会渗透在企业每周、每个月的经营活动里。品牌打造一定需要创始人、CEO的参与。他们不一定要直接去做，但是得认知到位，要意识到做品牌这件事需要通过各种各样的资源、机构，帮助自己把品牌信息传递到方方面面。

/ 02 /  品牌要解决的问题：你是谁？你要往哪去？

品牌需要解决的问题是什么？你得不断地对外讲你自己是谁，你的企业是谁，你要往哪儿去，这些是很终极的问题。

王兴曾在饭否上分享过他认为CEO最重要的三项工作：“设定公司的愿景和总体战略并传达给所有利益相关方，招募并留住最最优秀的人才，确保始终有足够的现金。”

某种程度上，王兴这番话也是在说做品牌。从本质上来讲，品牌是一个打造意义共同体的过程。你要影响的“所有人”里面，不仅包括组织内部，还包括现有客户与潜在客户，也包括潜在人才等等。

彼得·德鲁克说过：“企业的经营成果在外部，内部只有经营成本。”所有企业经营的结果，其实都在消费者的头脑里。当产品被消耗之后，最后留下来的，是消费者和品牌之间的连接。作为创始人，你要思考的问题是，你给客户、合作伙伴留下来的东西究竟是什么？

一个衡量企业有没有建立起品牌和识别度的方法是：能不能做到让消费者指名购买。比如，当你买一杯咖啡，可能会出现两种场景：第一种，你立马想到要去星巴克买咖啡。还有一类，你不知道该买哪种牌子的，拐进街角一个咖啡馆，随手买了一杯。这就是是否建立起品牌最核心的区别。当你建立起品牌，你就能做到心智预售，让用户点名买你。

品牌建立之后，带来的溢价是显而易见的。根据星巴克特许加盟手册里的一张图：一杯32块的咖啡里面，品牌溢价占了一半，剩下的才是咖啡成本、门店租金等成本。

/ 03 /  回到企业品牌原点

分析了品牌经常会遇到的误区、品牌要解决的问题之后，我给大家分享一个认知品牌最基础的框架。品牌资产可以被梳理为“1原点+4要素”。品牌原点是品牌资产的地基，品牌符号、品牌故事、品牌背书、品牌触点这4要素都是基于品牌原点生长出来的。

无论你的企业正处于什么阶段，都要不断地回到原点去思考、纠偏。

▍初心与使命

品牌原点包括创业的初心与使命、核心价值、品牌定位这三个方面。而品牌定位，一定是基于创业的初心与使命、核心价值观这两部分衍生出来的。

先来说初心与使命。品牌这件事情其实意味着，当你想清楚了要往哪里去、要找什么样的人，然后用各种方式把这个信息传递出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定会出现。

我和一些创始人沟通的时候，经常会问：你为什么要做这个事？

很多人谈商业的时候逻辑很清晰，比如今年营收目标一个亿，这一个亿分拆到哪几部分业务，但是他在讲为什么要创业、对外传播的时候，不能打动人。

我们看到很多做教育、知识付费的公司，把公司做成了金融属性的公司，层层算转化率。这样的公司在大多数情况下活得不太好。其中一个重要的原因在于，这些公司并没有和用户建立真实的连接和信任，纯粹在用流量思维经营。当你真正思考品牌这件事，你会发现，用流量思维去做，数据会很好看，但用户在流失。用户并不会真正认同你，也不会认同你创办的平台。

▍核心价值

核心价值指的是你为客户提供独特的价值、差异性的利益点的能力。换句话来讲，叫做：“与其更好，不如不同。”

我们可以把核心价值分为理性价值、感性价值、精神价值这三个主体。理性价值指的是功能性相关的产品属性，比如手机品牌会讲元器件性能：用了几核的处理器，用了哪一家的芯片。感性价值则是指你在情感上给用户带来什么样的感受。精神价值则是指品牌成为了用户表达个人主张乃至个人价值观的方式。

硬科技类型的企业可能通常会觉得找不到能够打动用户的情感价值、精神价值。但其实技术的底层就是文化、政治。华为、字节跳动在美国遇到的问题，背后反映的就是文化、政治上的冲突。在做品牌宣传时，硬科技类型的企业也是能够找到更接近文化底层，引起大家共鸣的故事。

以峰瑞投资的九州云箭为例，公司的产品——可回收的火箭发动机有什么样的产品性能，这属于理性价值。那它的情感价值在哪儿？

你会发现近年国内有一个风潮，就是大众的民族情感、文化认同感更深了，更认可中国李宁这样的国货、国潮品牌。而九州云箭所做的事情，天然地就能够从情感价值的层面来召唤民族情感。马斯克的SpaceX影响了全球商用航天技术的发展进程。中国毫无疑问也需要这样的企业。

▍品牌定位

品牌定位指的是你要让核心的价值主张进入客户的心智。

在做品牌定位时，很多企业可能会遇到的一种情况是，产品的决策人和使用者不是同一方。对外传递一个消息时，你可能很难找到一个共性的点，同时打动这两类人。

而我们要做的其实是分层，意识到这就是两个目标客户群。第二，你要基于这两个目标客户群，倒推话术、业务逻辑，以及要用到哪些人帮你做传播，怎么用好沟通渠道。

以峰瑞资本的被投企业洋葱学园为例。洋葱学园的业务属于家长买单，学生使用。家长可能不会一个个看你的课程，为了提高家长的满意度，你需要面向家长群体来做沟通，比如办家长日等活动。与此同时，你得提高学生的满意度，那么，你得交付更好的产品，让学生开心。

另外，品牌定位必须得个性鲜明，独树一帜。你要明确目标客户群以及核心价值主张。用一条信息穿透一类用户群。比如瓜子二手车曾经喊出“没有中间商赚差价”的广告语，在各路媒介渠道上投放，用户接收到“没有中间商赚差价”的信息，就觉得买得很开心，就想到平台上来。

用户端之外，瓜子二手车还要影响供给端，找到要卖二手车的人。比如跟回收二手车的渠道平台合作，跟车主沟通。这种沟通可能就不是打广告，可能是有针对性去做宣讲，客服一对一的沟通：“这辆车卖了能赚x万、xx万”。

/ 04 /  品牌符号：好名字的几个特点

明确品牌定位这个原点之后，我们再来分析基于品牌定位衍生出的品牌符号、故事、背书、触点该被如何搭建起来。

先来看品牌符号。公司的名字、logo、slogan这些都属于品牌符号。而名字对于一家公司而言，是一个特别重要的资产。

喜茶在2012年创办初期其实叫做皇茶（Royaltea）。但那时市场里鱼龙混杂，很多奶茶店都叫叫皇茶，商标和装潢各异，喜茶如果沿用皇茶这个名字，可能很难与其他品牌在名称上立马区分出来。三年后喜茶创始人聂云宸将“皇茶”改名为“喜茶”，并花70万购买“喜茶”商标。而改名也成为喜茶品牌建设重要的分水岭。

另外，如果你起的公司名字带有文化背景，相当于为公司积累了一笔无形资产。比如，曹操专车就很容易让人记住，因为这个名字继承了世世代代在中国人心智中积淀的文化符号，这跟你单独起一个名字的效果是完全不一样的。

具体来讲，好名字需要包含哪些特点？

▍简单好记，看到就能记住

好的名字让人一听就能记住，一听就知道它是干什么的。这样当你对外投放广告，哪怕是你跟别人当面交流的时候，都会少一句解释成本。

仍以瓜子二手车为例。瓜子是生活里面的常见词汇。二手车是品类词汇。瓜子二手车，五个字就把这家公司要做什么传递出来了。

我自己这家公司叫“一把钥匙”。钥匙也是生活里的常用词，简单好记。第二，人们常说：“一把钥匙开一扇门”，钥匙所象征的启发的含义，跟我要做教育这件事很契合。

当时市面上有很多教培品牌会在名字里面加上“学院”、“大学”这类后缀，这本身没什么不好，但我觉得加上这类后缀，不能凸显我们品牌的独特性。近期颁布的《教育部等八部门关于规范“大学”“学院”名称登记使用的意见》中规定：“除经批准设立的大学、学院以及由其设立的内部机构或由其发起并依法登记的组织机构外，其他组织机构不得在牌匾、广告等对外宣传以及其他各类活动中使用“大学”“学院”字样。”我们刚好避开了这个雷区。

▍与产品有关联

好名字除了要让人记住，也要跟产品有关联。比如，峰瑞投资的Momself布局了一个全新品牌——优势星球。这家公司的核心业务是做优势测评及优势课程，帮助每个人发现自己的优势，善用自己的优势。

▍能够引起传播

说到引发传播，大家可能都听说过罗永浩给自己公司起的名字：老罗和他的朋友们教育科技有限公司、北京交个朋友数码科技有限公司。借用“先交个朋友”这样口语化的梗，引发别人对公司的好奇，引发讨论和传播。

▍表明品牌特性

7-Eleven这家便利连锁店的名字，就是来自于这家便利店早期营业时间是从早上七点到晚上十一点。

▍便于设计符号

刚才提到的7-Eleven除了表明了这家品牌的特性，也便于设计符号。苹果这个公司名，同样也很适合设计符号。

“一把钥匙”这个名字也有类似的作用，钥匙这个符号可以适用于很多场景，能够特别好地做异业合作。我们去年和阿里合作的时候，它们有一个形象是熊。我们设计出来的视觉形象是，熊手上举着一把钥匙。

/ 05 /  品牌故事

尤瓦尔·赫拉利（Yuval Noah Harari）曾在彭博网撰文：“哺乳动物之中，唯有人类能与无数陌生个体展开合作，这是因为，只有我们能编故事，并将其四处传播。”

对于一家企业而言，有细节、个性、情绪的品牌故事能够让你的品牌在用户心智中留下更深刻的印象，也是我们所梳理的品牌4要素之一。我们可以从创业故事、员工故事、产品故事、客户故事这四个维度，来讲述自己的品牌故事。

▍创业故事

先说创业故事。我撰写的《让写作成为自我精进的武器》这本书，其实不是工具书，它更多是关于师北宸是谁的一本书。我在这本书里分享了学习写作、创业的经历。所有重要的合作伙伴、团队的人才、最核心的用户，读了这本书之后，就会来找师北宸。可以说，这本书让我对想要“瞄准”的群体进行了“无差别的攻击”。

我写这本书一个很重要的原因是，2018年，我看微软的CEO萨提亚·纳德拉出了一本书叫《刷新》。他是职业经理人，不是当年跟着比尔盖茨打江山的，而是后来加入微软，在微软做了很长时间的技术和管理工作。

他当选CEO之后，特意找比尔盖茨聊了一次天。这次聊天，他最重要的任务是重新找回微软的灵魂。他跟比尔盖茨聊为什么要做微软，初心是什么？他想要把这些思考写成一本书，因为他认为这本书是一个最高效、最低成本的，帮助微软全球的员工、合作伙伴、核心的客户这几百万号人认识现在的微软是一家什么样的企业。

 ▍员工故事

我之前曾在豌豆荚工作。豌豆荚在做招聘宣传的时候，做了一件很特别的事情。在宣传片里面，没有突出创始人，也没有突出核心员工，而是让一位每天帮大家做饭的阿姨出镜。通过阿姨的视角，去讲创始人是什么样，这个公司的文化怎么样，这个公司让她印象深刻的员工是什么样。

当时很多做技术、产品的同事，都是因为这个视频加入豌豆荚的。他们说：“我看了那个阿姨的视频，我就想来。”很多技术男特别单纯，他们觉得特别有人文关怀，被打动了。

▍产品故事

如果我们去研究喜茶产品的命名，你会发现它在命名上很讲究，跟其他大多数奶茶店产品的名字区分度很高，而且喜茶的产品都会单独命名。

喜茶的创始人聂云宸曾经分享过：“我们做一杯“多肉葡萄”，因为暂时还没有更好的办法，那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”通过这个故事，你就能体会到这款奶茶背后付出的人力，也会和别人分享这个故事。

▍客户故事

对于一家公司，尤其是教育、咨询这类ToB型企业，客户案例非常重要。因为这类公司不适合在大众媒介上做广泛的传播，更适合用客户案例增加说服力。比如，大家了解到我曾为领英、百度、顺丰速运、和睦家医疗这些企业做品牌策划，对我的信任度会增加。

/ 06 /  品牌背书

品牌背书这个部分很重要，因为它就是你的品牌资产。品牌资产来自人物、事物、地域、其他品牌这四个方面。你可以请团队，也可以邀请合作方从外部视角一起梳理这些资产。盘点之后，你再来筛选，要在哪一个阶段，着重突出哪一类品牌资产。

梳理品牌资产的最终目的在于，把其他的品牌和文化资产转移到自己的品牌账户，成为自己的资产。比如我们在前面提到的曹操专车，就是把传统文化元素，融入到自己的品牌。

▍人物

人物故事包括创始人的故事、员工的故事、代言人、合作方的故事。

先说创始人的故事，洋葱学园的创始人有哈佛的背景，从专业度来讲，学历是一种背书。但可能对于一些宝妈来讲，创始人的高学历会产生一种距离感。

这个时候怎么破局，拉近和用户的关系？

以我自己为例。以前我在北京一家企业工作时，很多同事有商学院的学历背景。我们的写作产品在招生时，用户中有很多是二三线城市的用户，出身一般，欠缺自信，看到这样的履历时一方面很羡慕佩服，另一方面又觉得有距离感。为了拉近和这些人的距离，我会讲中学时语文不及格、高考二战、刚开始学写作时底子特别差、出生于国家级贫困县的故事。通过这些故事，能拉近和用户的距离，与他们建立情感连接。

再来看员工故事，当你把员工的履历、员工的成就梳理清楚之后，就会吸引类似的人加入团队。我有一位朋友在安徽阜阳创业，他对外讲可以让他们公司的老师月入一万，在当地买车买房。当地很多老师工资也就三四千，他通过这样的案例吸引了很多类似的人才。

合作代言人也是一个为品牌背书的路径。比如最近新氧请赵薇代言，主打的宣传词叫“专业”。医美这个行业面临很多负面口碑，公众对这个行业看法不一。而赵薇在做演员、做导演的时候，是非常专业的。所以品牌方希望把赵薇个人的品牌资产，转移到新氧这个品牌。

另外，加盟方也可以为品牌背书。分享一个把加盟商这层营销穿透的案例——古茗奶茶。古茗奶茶现在大概有4000+门店，它的发展策略是“让加盟商赚到钱”，从而让加盟商拉动其他想要加盟的人。古茗奶茶会按照一定比例，筛选加盟商的资质，确认这个加盟商本身有一定的经营能力。

▍地域

关于原产地的背书，一个标志性案例是农夫山泉。农夫山泉一直在通过水源地来给品牌背书，在饮品这种同质化严重的品类中，形成了自己的风格。今年4月，农夫山泉推出新品“长白雪”，这款产品的水源在长白山的原始森林。农夫山泉把长白上的东北虎、花栗鼠、松雀鹰、秋沙鸭这些动物形象印在“长白雪”的瓶身包装上，强化用户对于产品水源地的认知。

▍其他品牌

我们也可以找其他品牌，来给自己的品牌背书，这些其他品牌包括联合品牌、成分品牌、集团公司品牌、非商业机构品牌。

比如，华为还与保时捷合作，推出保时捷外形的手机，是通过联合品牌的方式，提升品牌形象。联合品牌这件事优衣库也经常干，会跟大牌设计师以及知名IP推出联名款服饰。华为的手机采用徕卡的摄像头，就是在用成分品牌做背书。

▍集团公司品牌

集团公司品牌很好理解，比如宝洁，腾讯、阿里。这些公司每年都会有很多新产品推向市场，新产品出现时，客户和合作伙伴没听过，但是宝洁、腾讯、阿里这样的名字，大家都知道。通过集团品牌给产品品牌建立信任。

▍非商业机构品牌

所谓非商业机构，包括政府、NGO等。我们经常可以看到，有一些品牌活动会有政府背书，比如迪斯尼上海开业的时候，上海市政府领导出席开业典礼，这相当于上海政府为迪斯尼背书。我在领英的时候，我们GR部门同事促成时任上海市委书记韩正与领英创始人里德·霍夫曼的会面，这样的活动能增强国内客户对领英业务的信心。

/ 07 /  品牌触点

我们来看最后一个品牌4要素：品牌触点。品牌触点就是连接你和目标用户的媒介。品牌触点既可以是线上、线下的渠道，还可以是KOL。你要基于用户，去找到最能影响他的触点。比如，对于一些TO G企业，你可能需要通过新华社、人民日报这类官方媒体，帮助客户了解你。对于消费品而言，视频号、小红书是你必须重视的品牌触点。

你还要给不同的品牌触点区分优先级，在关键触点加大投入。“投入”不是指你投入了多少资源，而是你投入了多少洞察力。你通过品牌触点，收集信息，反复验证对品牌的假设。

所以，关注品牌触点这件事的本质在于，你要洞察用户，跟客户打交道，甚至和客户待在一起。

举个例子，姬十三创办在行之前，去高校待了一段时间，每天和学生们在一起，了解高校的学生在思考什么，兴趣爱好是什么。调研之后，他发现很多年轻人有困扰，这个困扰大概需要一个领路人或者导师这类角色帮助他们。于是，他推出了“在行”，你能够通过这个平台，直接约见某一个领域的专家，帮你答疑解惑。

/ 08 /  总结

最后一个部分，欢迎你拿出一张纸，基于品牌原点与品牌资产四要素，梳理出一套个自己所在企业的品牌战略。

首先是品牌原点，请你写下你创立这个品牌的初心。这个是品牌最重要的部分，也可以把它称为使命、愿景以及价值观的部分。请你思考：你自己以前有没有分析过这些内容？有没有需要调整的部分？跟不同类型的客户群，你要讲什么样的故事？

第二，品牌符号。请你想一想你公司的名字、logo、slogan有没有可以调整和改进的空间。

第三，品牌故事。你不一定要写出一篇完整的文案，可以是一个提纲，或者几个段落。厘清一个思考框架之后，可以跟你的团队沟通。

第四，品牌背书。请你分析有哪些人物、地域、其他品牌能够帮你的品牌背书。

第五，品牌触点。请你罗列出适合你品牌特性的品牌触点