80%毛利,上市3个月千亿市值!美妆王者有多暴利?

贝壳号 | 发布于2021-06-04

618硝烟四起,各大电商平台走货最好的无外乎美妆和服装。而在美妆这个领域,天猫金妆奖,堪称美妆界奥斯卡。近几年的获奖榜单,基本都逃不开两个品牌:薇诺娜,国货护肤一哥;完美日记,国货彩妆一哥。

80%毛利,上市3个月千亿市值!美妆王者有多暴利?

2020年天猫金妆奖榜单

都是做化妆品的,护肤和彩妆区别可不小。尤其是薇诺娜,专做敏感肌护肤。每个女人都爱美,爱美女人都化妆,但可不是每个女人都爱长痘痘,都是敏感肌。用脚指头想也知道,彩妆必然是一个比敏感肌护肤大很多的赛道。

80%毛利,上市3个月千亿市值!美妆王者有多暴利?

资料来源:华安证券研报(左)国元证券研报(右)

但是,薇诺娜背后的企业贝泰妮300957),2021年3月才上市,短短几十天,300多倍市盈率,1000亿市值!而同样是化妆品国货顶流的完美日记,背后企业逸仙电商(YSG),市值还不到450亿(69.5亿美元)。

先别急着惊讶,再来看两组数据:

80%毛利,上市3个月千亿市值!美妆王者有多暴利?

可见,贝泰妮业务体量真不大,不过就是逸仙电商营收一半儿,2021年一季度也就三分之一。而逸仙电商亏的也是真惨,一年净亏27个亿,够贝泰妮赚五年了。

很玄幻。

为什么贝泰妮能占到千亿市值?不就是一个做敏感肌护肤的国货小众品牌吗?而逸仙电商,看毛利率,接近70%,不差啊,净利率怎么就亏到51%了?干一年赔一年,竟然还能有450亿市值?

贝泰妮和逸仙电商,为何赚钱能力迥异?

01化妆品,卖的是营销

贝泰妮,成在营销;逸仙电商,也亏在营销。

2021年一季度,贝泰妮销售费用占营收45.9%,这个比例已经偏高了,行业内基本都在40%以下。而逸仙电商营收14.4亿,销售费用10.4亿,占比72%!不赔就怪了。

逸仙电商为什么砸这么多钱去搞营销?

这个答案其实在这家公司名字里。公司创始人及合伙人都毕业于中山大学,所以前两个字取了孙中山的号——逸仙。而后两个字则明明白白的告诉大家,公司本来就不是美妆制造企业,而是

电商

逸仙电商吹捧经营效率,从产品概念形成到上市也就几个月。之所以会这么快,是因为逸仙根本就不用生产。产品全部找大牌美妆的代工厂生产,公司

贴牌销售。所以逸仙的任务,就是把贴上去的这个牌打出知名度,不做营销做什么?

但是这么搞明显不赚钱,这肯定不是公司创办的初衷。2019年,逸仙电商努力把销售费用降到了41.3%,并且实现了首次盈利7500万。但2020年又涨到了65.2%,为什么?

这其中,有主动的扩展,也有被动的辛酸。

先来说主动。虽然逸仙是个电商公司,但是自2019年开始建线下渠道。2020年线下推广费用占到了6%。线上线下联动是好事,做线下美妆也更能做出高端产品。但是发展线下,或许也有一丝迫不得已。

这就涉及到了销售费用上涨的被动原因:线上获客边际成本上升。2020年销售费用占营收比重比2019年增长了24%,去掉6%的线下成本,线上整体还多了18%。换句话说,投入同样多的广告费用,没有卖掉同样多的产品。

其实很好理解。当没人知道的时候,做广告的效果是最好的。如果大部分人都知道了,再去打广告,影响的只是那小部分人了。这就导致以前增加一个客户,可能10块钱的广告费就够了,现在需要100块。

其实不只是逸仙电商,贝泰妮同样面临这个问题。所以贝泰妮的销售费用也在上升,2020年占营收42%,2021年一季度46%。不过,贝泰妮开辟了一条更省钱的销售渠道,建私域流量。通过微信群、朋友圈等投放广告获客,并引流到线上购买。

这种模式有两个好处,第一,精准营销。第二,维系老客户,增加忠诚度。

逸仙电商也做私域,但是这种方式确实更适合贝泰妮。因为彩妆产品的特点就是没什么忠诚度,哪个火抢购哪个。而护肤品,尤其是敏感肌护肤,看重的是效果。所以粘性高,复购率高

另外随着营销成本不断攀升,相比逸仙电商,贝泰妮的优势会进一步凸显。

首先,彩妆通常比护肤品价格低。比如雅诗兰黛一瓶护肤精华800块,但是一支口红也就200块。逸仙电商作为大牌平替,走的还是低端路线。从2020年双十一销售数据来看,薇诺娜客单价306,完美日记85。这个数据反应的是,同样触达一个客户,薇诺娜营收是完美日记的三倍多。

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图片来源:网络

其次,双十一期间,完美日记访问人数是薇诺娜的十倍,说明逸仙电商的市场以及销售投入力度更大,可转化率只有薇诺娜的四分之一。因为美妆竞争激烈,替代品太多,又非必要。但敏感肌,就相当于皮肤疾病。46%的敏感肌人群都会出现不适症状,重则影响生活。人可以不化妆,甚至不用洗脸,但是不能不治病。

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02下一步能否走好?

比较下来,似乎贝泰妮天然就占据了一条有利赛道。但进入这个赛道,其实没那么简单。

首先,研发了一款好产品。贡献了贝泰妮99%营收的薇诺娜,诞生于2008年,经过4年研发,16家医院临床观察后上市。从以下两点初步可见这个产品的技术壁垒

效果薇诺娜复购率基本在30%以上。

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专利研发人之一的何黎,把专利无偿转让给了贝泰妮,何黎的母亲李碧云,成了公司第二大股东,持股20%。千亿市值的20% = 一个专利。

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资料来源:《贝泰妮招股说明书》

其次,抢占了一个好渠道。薇诺娜在被大家认识之前,敏感肌护肤市场基本已经被国际品牌薇姿、雅漾、理肤泉等占领。薇诺娜另辟蹊径,2010年成立了医学美容中心,专门给全国的皮肤科医师做美容培训。借此打开了

院线市场

即便是现在,贝泰妮业务以线上为主,但其实也有17%的线下,基本都进了药店、诊所。所以线上获客成本上升,逸仙电商会开线下专柜,但贝泰妮不会,而是派销售守在药店诊所,收获私域流量。有什么能比医院分销转化客户的效果更好呢?

好产品+线上营销+院线推广,唯一的弱势就是赛道不太大。但能把国际大牌挤下去,做到国内老大的位子,也够这一个公司吃饱了。不过,靠一个薇诺娜安然无忧也是不可能的。比如,上海家化600315)的玉泽,走的就是同一个路子,在后边虎视眈眈。

贝泰妮尚且要堤防竞争对手冲击,没什么壁垒的逸仙,靠贴牌砸钱做营销的电商公司,是不是没什么希望了?

也不至于,相反,想象空间更大。

逸仙电商,原本和贝泰妮一样,大单品营收占比99%。近两年开始扩品类,推出了小奥汀彩妆、平价护肤品完子心选。新品牌收入占比达到了20%。说实话,锅包肉一直没太想明白,为啥要收购做指甲油的小奥汀,然后又用这个品牌去做彩妆。这两个品类未来能有多大发展也着实不好说。

不过2020年10月、11月,逸仙电商分别收购了法国皮尔法伯集团(拥有世界第二大护肤、化妆品实验室)的高端护肤品牌Galénic,和一个大众护肤品牌的中国大陆业务。2021年3月,又宣布收购高端卸妆品牌EVE LOM 。意图非常明显,不仅扩品类,更是看重了品牌背后的产品研发和配方。

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资料来源:《完美日记招股说明书》

一个只会做贴牌的公司走不远。但是这个会贴牌的公司会营销,会融资。2016年成立,2019年做到国货彩妆第一,2020年美股上市。自己不会做产品没关系,有钱就能买。这个披着美妆外衣的电商公司,看来终于要真的做美妆了。

现在再来看逸仙电商开拓线下渠道,似乎也不仅仅是线上获客成本上升这么简单。高端护肤品、化妆品都离不开专柜,离不开线下客户的数据积累。只是不知道,线上线下两条腿走路,逸仙电商的融资速度和烧钱速度哪个更快。

03 结语

投资真是一场赌博。

看上去,贝泰妮更稳妥一些。所以市值破了千亿。但是对于锅包肉这种普通人,三百多倍的市盈率也是高处不胜寒。

而逸仙电商,发展快,野心大,前景广,变数多。

化妆品的江湖一直是国外的天下,国内品牌目前还处于农村包围城市的战役中。然而,消费群体是成熟的,蛋糕够诱人,能跑出来的企业都是“国产替代”的希望。

毕竟,我不想把脸交给洋人。

编者按:本文来自微信公众号“星空财富”,贝壳投研经授权发布。

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