刘兴罡难救糖果巨头徐福记

编辑按：本文转载至微信公众号“牛刀财经”，飞鲸投研经授发布 。

戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下，糖果市场的走向越来越不容乐观。

据Fooddaily的数据显示，从2016年至2020年，糖果市场总规模年均增长率只有2%。

覆巢之下，岂有完卵。

随着糖果行业日趋落寞，被誉为“糖果大王”的徐福记这几年业绩也很不乐观，甚至一度被雀巢在财报中归类为其他收入。

但近期， 在雀巢公布2022年最新年报中，首次披露了大中华地区销售业绩，并表示“糖果业务中，得利于推出咸味零食等一系列的产品创新，徐福记已经实现了高个位数增长。”

难道去年换帅之后，转攻休闲零食赛道的徐福记已经成功焕发“新生”？

1、食品安全问题频发，深陷舆论漩涡

徐福记持续衰落，有个重要原因就是近年来食品安全问题频发。

2012年， 有消费者将徐福记告上法庭，称徐福记芒果酥、沙琪玛等多个产品中，违规添加氧化剂TBHQ和BHT。TBHQ和BHT存在高致癌风险，一直都是食品安全法明确禁止添加。

在深圳福田区法院审理下，徐福记一审被判违反食品安全法相关规定，应对消费者进行赔偿。

然而，徐福记坚持公司并不存在违法行为，产品中的TBHQ、BHT是由于原料带入造成的。不但以一审事实认定不清提起上诉，并让广东省东莞市质量技术监督局出具相关证明，还邀请长江学者向公众介绍抗氧化剂TBHQ及BHT。

在一系列公关操作下，徐福记算是平安度过了这场危机。

没想到，第二年，徐福记又因为内部食堂存在食品安全隐患，导致员工集体中毒事件，再次被推上舆论的风口浪尖。

当时有员工爆料称，在食堂用餐时，就曾多次遇到过餐具没洗干净，食物发生变质的情况。

徐福记则被认为是对消费者和员工健康熟视无睹的“黑心”公司。

虽然已经屡次因为食品安全使口碑受损，但徐福记却并没吸取教训，反而时至今日，仍时常因食品问题屡上热搜。

2022年4月，广州市市场监督局抽查发现，东莞徐记食品有限公司生产的“徐福记”法式薄饼，霉菌项目检测值高达310CFU/g，食品安全法规定饼干中霉菌应50CFU/g，霉菌超标6倍之多。

2022年8月，有一位常德网友称，他自己在本地超市购买了一袋沙琪玛。拿回家后发现萨其马有的地方发黑，，掰开一看，原来里面居然含有一根钢丝，有5厘米长。

2022年12月，长沙市民涂先生购买了徐福记太妃糖招待亲朋，没想到大家在食用时却发现里面存有活着的幼虫。

而在黑猫投诉平台上，有关徐福记的投诉内容更是高达285条，主要围绕在食品变质、存在异物、虚假宣传、以次充好等问题。

其中，有消费者表示徐福记商家态度恶劣，对于问题不管不问。

一名匿名消费者表示，自己于1月2日在天猫旗舰店购买了两袋酥糖。2月10日打开时，却发现里面已经爬满了虫子，非常恶心。随后其联系客服后，却迟迟都没得到回应。

作为一家依靠食品立足的品牌，却接二连三出现安全问题，解决态度也不积极，只是敷衍了事，失去消费者的信任也是自然。

2、需求转变、管理混乱，徐福记惨被抛弃

彼时，徐福记能迅速崛起，是成功抓住了大陆开放的风口，依靠“新年糖”的理念，迅速找准自己的品牌定位，一跃成为糖果大王。

1997年，徐福记销售额突破1亿元。此后徐福记销量持续增长，占据了糖果市场大部分销售份额。截至2013年，“徐福记”连续17年位列国内市场同类产品销量第一。

销量走高的同时，徐福记也受到了资本的青睐。

2006年，徐福记成功在新加坡上市。当时创始人之一的徐乘还表示徐福记未来也会在国内上市。

风头正盛时，徐福记决定积极寻求海外市场，但当时由于品牌影响力小，销量并不乐观。

这时恰好雀巢公司投来了橄榄枝，也让徐福记决定和其合作。据中国商报报道称，2011年雀巢公司花费17亿美元，收购了徐福记60%的股权，成为其最大的股东。

背靠着雀巢，徐福记最初也的确受益不少，在2013年实现了销售额快速增长，销售额一度高达60亿元。

然而，徐福记并没能继续保持高光时刻，业绩却节节败退，甚至失去“糖果大王”的宝座，市场份额跌到第三。

徐福记业绩不佳，和国内糖果市场萎靡有一定关系。近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人都主张健康饮食，其中多以低糖低脂为主。

中国产业研究院表示，现如今中国人人均年消费糖果只有7公斤，远低于欧美等发达国家，甚至不及全球人均消费量的1/3。

除了食品安全问题频出、行业不景气外，徐福记自身内部管理混乱也存在不少问题。

当时，徐福记会被卖给雀巢，还是创始人徐乘为了品牌持续发展考虑。

在糖果市场，排名前5的企业中，只有徐福记一家本土企业，其他全部都是外资公司。加上糖果行业竞争越来越激烈，倘若没有足够强悍的管理、跟上时代步伐的创新，那么很容易就被淘汰。

虽然有多名徐氏后氏在徐福记工作，但无论管理还是思维都很守旧。徐乘始终没找到合适的接班人，可以带领公司实现创新。

最终徐乘决定把徐福记出售给雀巢，是希望雀巢在人才配备上助力，让品牌能永久延续下去。

但实际来看，雀巢也没能为徐福记找到非常靠谱的主帅。

2015年，林焰从徐乘手中接过徐福记总裁一职，虽然积极实施了巧克力策略、加速徐福记电商业务，但徐福记业绩依旧不断下滑。2019年时，徐福记全年销售额为50亿，一度被雀巢归为其他收入。

随着林焰退休，苏强接任成为新CEO，上任时他曾自信满满表示：“未来3~5年内，我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”

然而，实施的操作对徐福记而言，始终都是治标不治本，难以解决徐福记问题。

同时，徐福记自身管理层也存在诸多问题。

徐福记早期高速发展时期，员工含量技术低，人才能力水平低下，且中高层多为初创人员，存在人才结构老化严重问题。

尽管雀巢曾尝试对徐福记管理方式进行革新，对员工进行特定主题培训课，但收效甚微，很难在短期内发生根本性改变。

3、新换CEO，能为徐福记成功续命？

或许是为了挽回徐福记颓势，2021年12月，来自雀巢旗下太太乐的刘兴罡，接替苏强成为徐福记新一任CEO，此时距离苏强上任还不足两年时间。

刘兴罡上任后，对徐福记的产品结构和目标群体做了全新梳理，按照“大赛道、高增长、健康趋势”来布局产品，开始全面进军休闲食品类赛道。

在去年徐福记成立30周年之际，一口气推出了30个大类200多个新产品，食品品种多达1400多个。

为了迎合年轻人的饮食观念，制定了“营养加法、成分减法”原则，先后推出0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等一系列零食单品。

在媒体营销上，徐福记不但签约前顶流艺人龚俊担当新代言人，同时与抖音合作，营销IP“品牌嘉年华”，强化“美味聚福气，天天徐福记”新slogan。

在一系列新举措积极推进下，徐福记又重新回到了增长轨道，同时实现了高位数增长。据尼尔森零食研究数据显示，2022年至今，在线下渠道上，徐福记的散糖和散巧高居市场第一，市场份额占比均超过30%，另外散点和散果冻则分别稳居第一、第二。

徐福记电商销售业绩增长也非常喜人。去年双十一期间，徐福记成功跻身京东、拼多多等多个平台休闲零食榜单前五，抖音平台销售直接翻番。

在出海方面，徐福记表现也很突出。据金融界报道称，徐福记去年在北美市场同比销量翻倍增长。销售网络增长也很迅速，从2022年年初只有洛杉矶为主的销售网络，截至目前其国际市场已覆盖北美、澳新、东南亚等国家和地区，实现了华人及亚洲超市全覆盖，还新增了沃尔玛渠道。

然而，虽说徐福记业绩正往利好趋势发展，但其实并不意味着徐福记已经真正摆脱困境。

在休闲零食赛道，早已有零食三巨头三只松鼠、良品铺子及来伊份，占据了绝大部分市场份额。

对于入局较晚的徐福记而言，想要攻破其筑起的竞争壁垒，并不是一件容易的事。

同时，休闲零食赛道发展也日趋细分化，虽然徐福记多种类布局，却还是难以真正占领消费者心智。虽然消费者知道徐福记，但往往却会选择另一个主打该品类的品牌。

譬如薯片业务来说，龙头企业当属乐事薯片，占据了国内薯片市场57%左右的销售份额。

查询天猫旗舰店销售记录，截至3月8日，乐事共有6万+人付款，但徐福记付款人数还不足1000人。

差别之大，显而易见。

除此之外，在坚果类、短保类蛋糕等赛道，徐福记也难免遇见同样的困境。

刘兴罡上任之初曾表示要将徐福记打造成百年百亿公司。但要想这个目标不在现实面前折戟，徐福记还需要迎难而上，才有希望真正破局。