当爱优腾综艺开始为切片而生

贝壳号 | 发布于2023-03-08

编辑按:本文转载至微信公众号“新熵”,飞鲸投研经授发布 。

当爱优腾综艺开始为切片而生

《展开说说》播至不过一半,就已经留下了足够外人品味的诸多话题。

“熟龄女性不配喜欢蝴蝶结吗?”“搞笑女没有爱情,是因为‘我’搞笑吗?”“如果讨厌是一种共性,那如何面对?”“不被看好的婚姻,还要继续吗?”“我可不可以不美?”

不论你是否看过《展开说说》,那些在抖音快手广为流传的片段,你都不会错过。“短平快”的金句配合着被放大的情绪不断涌现,依靠几十秒的短视频便能瞬间点燃社交媒体。《展开说说》就仿佛是一座大型“切片”制造机,每一个话题都能单独被剪切成片,以供观众热议取乐。

虽然在播综艺切片是宣传的老套路,但《展开说说》显然在这条路上走到了极致。换句话说,短视频正在从最末端的传播终端,变成了制作节目最初就必须考虑的重要一环。

在综艺异常火热的那些年里,这是几乎不可想象的事情。但如今,一切都变了。团队在创作时期就精准把握住了观众的需求,深谙如何最大化讨论带来流量。这是一种有趣的“时差”。环境不同、市场不同、内容和商业逻辑也变了。这是时代所趋,但也是有迹可循。

《展开说说》,金句是如何炼成的?

当爱优腾综艺开始为切片而生

《展开说说》诞生的过程听上去充满随机性。

去年五月,易立竞、傅首尔、杨天真、杨笠四个靠嘴吃饭的人,首次连麦直播。缺少直播时常见的紧张、亢奋情绪,她们语调平和,氛围轻松,仿佛一场熟人的社交茶话会。但各式各样的观点,赞扬的,反对的,或是诋毁的,犀利依旧。

这种“不顾他人死活”的自由随意令观众沉迷,继而冲上热搜,转化为了对综艺的呼声。“致命女人”们的团综《展开说说》就这样来了。

《展开说说》也的确如人所愿,玩得就是一出意料之外。在这档节目里,最常见的画面是,在一个敏感的问题上,给出反常识、却让观众大呼“人间真实”的答案。

比如,和李诞讨论婚姻,“不打算谈恋爱了,婚姻太难了,想到这两个字就头痛”;和马伊利讨论恋爱观,“没上头去谈恋爱干嘛呢?为什么要浪费我的人生在没上头的感情上面。”

听杨天真诉说放弃经纪人职业的原因,“在二十多、三十出头的时候会愿意为别人奉献付出,为了工作消耗自己,但现在自我意识更强,更加明确自己喜欢什么,也更加不愿意应付和敷衍别人。”

也看王昱珩点评杨笠的金句,“其实她也没说什么,会被人去攻击,一定是自己受到了威胁,或者被戳中什么。”

整档节目就像是一个金句的中转站,一边是被输入了所有可能引起网络热议的元素,一边是经切片后被引爆的舆论场。就仿佛是那些年里火极一时的话题剧一般,早在节目播出之前,节目方就已经为观众准备好了狂欢之地。

当爱优腾综艺开始为切片而生

这是和以往的综艺节目全然不同的制作逻辑。《展开说说》的制片人赵建忠在采访中提到节目的制作思路,“原来我们会经常想,节目需要架构一个极致的世界观,一套极致的规则,然后用极致的规则挤压艺人,挤压出故事,这是很多传统的节目的做法。”

比如曾经席卷综艺市场的体验类真人秀。它们的共性是高投入、高产出。投资方努力地争抢流量,节目组绞尽脑汁地设置规则与情景,嘉宾们没日没夜地体验“百姓疾苦”。

但如今,在这片土壤上孕育出丰厚的流量的流程,变成了从带着议程设置的创作,到播出时不断加码的营销。“我们希望观众在看《展开说说》时,是抱着一个吃瓜或者加入一场私下聚会的情绪,希望大家在这个节目里首先获得的是轻松和趣味,这个是最重要的东西,然后才是一点点的价值和干货。”

在KPI的国度里,两类节目取得的共鸣、争议没有什么不同。但在前置的投入中,两类节目则走向截然相反的方向。

综艺的“身不由己”

当爱优腾综艺开始为切片而生

十年前,导演贾樟柯曾感慨,“主流文化正要求电影成为一个服务性行业:你一定要让我笑,或者你一定要让我哭,电影人反过来会说我一定能让你笑,或者一定能让你哭。整个商业文化变得非常糟糕,演变成一种惰性,坐在电影院里看电影只满足我单方面的、最简单的、本能的要求就可以了。比如,笑的要求、哭的要求、打打杀杀的要求、感动人的要求,形成了一种惰性文化。”

十年后,人人都在批判,这些以用户偏好和运营数据倒推的创作内容,滋养了影视创作者们的惰性文化。但在综艺领域,一切却恰恰相反。

2018年,西瓜视频高调宣布投入40亿人民币做自制综艺,却始终难以敲开长视频大门时,大概想不到,甚至不到五年时间,故事便迎来了翻天覆地的改变。

那一年,综艺市场的主角还是“超级网综”。“裸奔”开拍的《中国有嘻哈》播出后成绩斐然,众多品牌主动来聊赞助的故事仍为人所津津乐道。爱奇艺创始人龚宇很纠结:“都是特别好的合作伙伴,只能选择一家,不能好几个,还没最终决定。”

车澈公布的《热血街舞团》6.5亿的招商总额,再次拔高了网综的天花板。那一年,所有人都对网综市场充满信心,“我个人认为在未来的1到2年里,整个网综的商业价值会再被提上一个新的台阶。”

但事件的发酵与静默总是一时盛极,一时衰败。字节综艺经历了一段漫长的“变迁”,从最早每期在10-20分钟、十足简陋的《头号任务》,发至每期长度达到了90分钟、舞台华丽的《为歌而赞》。龚宇的态度却已经全然改变,“在持续受到疫情影响的环境中,为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的,播出来没有赞助会导致亏损,所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。”

这短短的几年时间里,以《中国新说唱》为代表的S+网综从捧红新人、捧红小众文化、甚至影响华语乐坛的节目,逐渐变得更像是一个具有象征意味的符号。人们越来越难用亿元投入砸出一个爆款了。

说得再直白一些,降本增效来了,砸钱到综艺里只为听个响的金主爸爸们没了,一个项目、没有招商也要“裸奔”的情况也一律不做了。行业正在刮起剧烈的“裸播风”。很多综艺面临停播、流产的尴尬,其中不乏综N代。有媒体报道,“2022年,优酷综艺招商要达到成本的70%,才允许开机;爱奇艺是要达到100%,能保本才允许。”

数据增长压力下,曾经财大气粗的综艺们,也没闲钱继续自娱自乐了。“顾客”才是上帝,用闲唠嗑就能拍摄一档综艺,用与综艺金句切片就能引爆短视频,成本低、风险小、收益可观,何乐而不为呢?

“切片式综艺”,一次新的矫枉过正?

当爱优腾综艺开始为切片而生

伴随着高举高打的传统综艺模式的失灵,一些新的变化变得肉眼可见。

制作思路是新的。过去,严敏、吴桐、车澈等知名的综艺导演,他们身上都有着传统电视媒体人的深刻烙印。即便制作出了评分最高的说唱综艺,但在严敏的认知中,说唱和相声也并没有什么不同。他对综艺节目的理解,始终离不开“要讲中国老百姓真实的故事”的思路,秉持着这个思路,他始终寻求的是“让看节目的人在一笑之余能够有所思考”。

但如今,支撑起这些新综艺的制作团队中,新面孔越来越多,距离观众也越来越近。《快乐再出发》的导演赵浩,在这档综艺节目之前,他更多从事综艺节目的后期剪辑工作。《快乐再出发》是他第一次担任导演。他喜欢在社交平台和粉丝分享幕后趣事,也深谙观众到底想要看些什么。“观众既同情他们,又想看他们惨,他们共同对抗这个惨,就会形成一个独特的场。”

运营思路也是新的。车澈从灿星离开进入爱奇艺,最先完成的是从导演到“产品经理”的身份转换,“以前是交完片子就算完事儿了,现在还要必须关注这个节目的运营、宣传。”最初很多时候面对宣传工作,他本能反应还是“传统做内容”的那一挂:“还能这么玩?”

而现在,后续的运营思维被前置。和《种地吧》节目录制同期启动的还有节目的直播策划。导演杨长岭特意选择在上午九点半,大多数人上班的时候进行直播,以期在节目播出前,便积累足够的声量。

曾经,综艺过度困在自我世界,生怕错过任何机会窗口,无脑跟风、盲目创新、急着变现,没有真正花时间去洞察观众的真实诉求。如今,综艺愈发渴求引起观众的共鸣,这当然乐见其成。

但随之而来的隐患是,这是否会变成一次新的矫枉过正?

《展开说说》豆瓣开分8.1,如今跌落至7.1,有观众在评论区一阵见血:“在社交平台上看到,对于这四位女性的组合我期待太高了,起码讨论话题上或者聊天内容上可以超出普通节目里的婚恋、娱乐、吐槽。结果目前讨论的最多还是女性恋爱、结婚、找对象。每一个拿来都能引爆短视频,却不讨论一点女性在社会中的价值,以及她们为什么成长为现在的带刺的玫瑰。在处理话题时地用心到刻意,目的性实在太强了。”

一定有人喜欢这种熟悉感,它没有那些不认识的明星,也没有明星们格格不入的微服私访,它很适合填充时间,它也在努力讨喜。四位女性也在努力引导,嘉宾们也在努力输出。但精准戳中观众的内容热点,能发酵情绪的社会话题,精准地踩在短视频用户的争议点,也愈发让人难以分清,金句切片和综艺到底谁为谁而生。

就像是曾经的话题剧,当在那块叫“现实主义”的蛋糕上,最醒目的装饰是为热搜设置的强情节和离奇冲突时,它等来的结局,也终将黯淡。

很难说,这对综艺来说到底是一种进步还是一种后退,唯一能确定的一点是,好时代与坏时代一定是相对的。在这样的创作土壤中,它必将诞生经典,也会被市场教会做人。

归根结底,互联网的议题和舆论中心也开始像一辆永不停歇的火车,一直在往前开去。在翻江倒海的大时代里,内容的战争才是永无止境。

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