小鹏迎来“二号首长”

编辑按：本文转载至微信公众号“一号公司”，飞鲸投研经授发布 。

“我某种角度对于‘商’ 的能力不够强。但要找到一个我也认同他们也认同，又懂汽车又有新想法的人不容易。”

这是去年11月，何小鹏在接受《晚点Auto》采访时所表达的组织变革困境。

距离这场采访75天后，何小鹏和他的团队似乎等来了“最需要的人”。

1月30日，小鹏汽车公开宣布，原长城汽车总经理王凤英正式加盟团队，出任总裁一职，并将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。

即便是在人事变动颇为频繁的新能源行业，这一消息也依然引发了不小的震荡。

作为此前长城汽车的“二号首长”，王凤英被视作兼具业务能力和带队伍能力的“功臣”。其一手落地的SUV战略，不仅将哈弗H6打造成连续霸榜的“神车”，也将长城汽车的营收拉至千亿规模。

一个是主打科技感的造车新势力，另一个是老牌车企的资深管理者，王凤英为何在这个节点加入小鹏？二者的碰撞又将会擦出怎样的火花？

01 一场“没有悬念”的双向奔赴

关于王凤英要加入小鹏的传言，其实早在去年年底就已有传言。

彼时，部分小鹏内部的人士还表示，双方只是有意接触，并未最终敲定。

公开资料也显示，王凤英与何小鹏并未有过密切联系，也很少出现同一场合。

然而从有意接触，到电光火石间的一锤定音，这场人事合作仍然展现出了非同一般的效率。这背后其实是小鹏与王凤英“各取所需”的一场双向奔赴。

一方面，是小鹏需要一位“女强人”。

过去一年，新能源汽车行业竞争加剧，从销量、交付量与增速来看，小鹏的表现都不尽如人意。于此同时，高端化产品小鹏G9产品也因复杂的选配逻辑与定价遭到消费者吐槽，G9也因此成为小鹏历史上唯一一款刚上市两天就降价3万元的车型。

或许是G9的折戟，随即引发了小鹏的组织架构的一场风暴——包括小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩、小鹏汽车CEO助理李鹏程先后辞任，多位核心高管的出走，让此刻的小鹏亟需经验丰富的管理者带队。

公开场合接受采访时，何小鹏本人也承认：“善于研发，不善于CEO角色的运营”，并对理想中的高管提出了三点考量因素：

“信任、领导力和有主见。”

某种意义上，上述因素可以说为王凤英量身定制。

早在长城汽车工作时，王凤英优秀的管理能力就已经得到业内的普遍认可，其敢于和一把手魏建军“拍桌子”的勇气，更是闻名行业。

《长城是怎样炼成的》一书中就讲过这样一个故事：本世纪初，王凤英和魏建军曾就一款皮卡车型的尺寸展开激烈争吵，技术出身的魏认为盲目做大尺寸没有意义，却遭到了王凤英毫不留情的回怼：

“是你买车，还是消费者买车？”

相比之下，一贯被外界视为“民主氛围”过浓的小鹏管理层，无疑急切需要这种“泼辣”氛围。

另一方面，王凤英本人似乎也有意重启新事业。

公开资料显示，在离开长城后，王凤英曾加入里斯战略定位咨询，她表示，自己未来有两个打算，一是以外部视角帮助长城战略创新，二是利用多年的战略实践经验，帮助众多企业或者创业者战略创新，推动战略落地。

其团队发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中，更是直接指出了小鹏汽车在品类上存在“主干品类认知模糊，难以传递明确的品类”等问题。

这份“一针见血”的报告或许引起了当时正在寻找人才何小鹏的关注。

毕竟，上述问题，同样也出现在去年底何小鹏在全员大会上的反思发言里。

02 铁娘子加盟，剑指何方？

彼时，何小鹏认为，由于战略规划不够清晰，导致小鹏汽车出现产品连续性、SKU多与少、标配与选配、新技术导致供应商的变化和挑战等多项问题。

从职权来看，这些问题所导向的，正是如今分管市场、营销和产品定位的王凤英。

尽管从履历上来看，王驾驭上述问题应该属于“专业对口”。但部分业内人士仍然认为，要想在小鹏内部复刻此前的变革，王凤英至少还需要解决两个前置问题：

·信任建立：从重塑战略规划，到重构营销体系，都需要大量的时间和资源作后盾，甚至可能会触动某些人的利益，如果不能在一把手和高管团队中获得普遍的信任，那么变革就注定难见成效。

·文化差异：王凤英此前供职于传统汽车制造业，相对更习惯于纵向层级的组织风格，而新能源车企作为兼具“互联网”与“科技”属性的创业平台，更多提倡的则是扁平化管理。

财经无忌预测，倘若王凤英能够越过上述挑战，其未来的工作重心或许会集中于下述三个方面。

首先是整顿销售体系。

一直以来，作为造车新势力的一员，小鹏混合直营和授权经销商的“新零售模式”都广受争议。

公开资料显示，这一模式在早期竞争时，的确帮助小鹏快速拓宽了门店数量，占领用户心智，然而伴随着品牌的持续发展，这一销售体系的弊端也随之而来：

既不能降低投入成本，又不能像直营店那样统一服务。

更耐人寻味的是，由于直营和经销两个渠道归属不同负责人，两大渠道甚至时常出现“争抢用户”、“相互拆台”的内耗行为。

此前，有媒体报道称，双方竞争最激烈的时刻，直营店还拿到过一笔“市场净化基金”，这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞，“要把授权干掉，一统渠道。”

对于极致追求效率的新能源行业来说，渠道之间的混乱感，显然是阻止小鹏进一步赢得市场的“罪魁祸首”。

不仅如此，小鹏汽车内部的冗杂品类，也亟需一把“奥卡姆剃刀”的帮助。

目前，精简规格已经成为了电动车行业的主流共识，唯有简化产品线，才能缩短开发周期和成本，进一步优化利润空间。

因此，包括理想、蔚来在内的新势力品牌，在车型版本和选配件的供应上，都显得极为克制。

公开资料显示，理想目前公开的L9、L8两款车型，加起来只有3个版本，采用2种规格的电池包。对比之下，光是2020款的小鹏G3，便有多达13个版本，最新推出的G9车型版本，也有8款。

数十款版本下，从电池种类到选装配置无不让用户眼花缭乱，甚至有反馈称，不少销售都无法记全小鹏的车型配置。其带来的研发、采购、测试成本，更是天文数字。

最后，尽管何小鹏本人在接受采访中表示，G9并非是小鹏的“生死战”，但长期来看，打赢高端市场，仍然会是品牌内部重点关注的方向。

今天，特斯拉“不讲武德”的降价已经卷动了中高端市场的所有新能源品牌。

在此基础上，由于同样定位科技感和中高端市场，小鹏和特斯拉势必会率先迎来“刺刀见红”的惨烈战争。

而众所周知，特斯拉的Model 3和Model Y虽然能打，Model S等高价车型却长期表现疲软，造成品牌形象在不断的降价中下探。

这一过程中，一支扎稳高端市场的车型，无疑是决定品牌前景的“奇兵”。

一方面，高端车型能够有效提振品牌利率和财务形象，缓解价格战带来的利润损伤；另一方面，高端车型也能够有效扩散品牌心智，助力小鹏精准讲好“科技感”之外的品牌形象，从而在无形中带动中低端产品的整体销量。

抛开上述工作方向，此次双方的合作，也在无形中印证一个观点，造车不同于做互联网，所有的新势力都需要“补课”。

正如麦肯锡全球董事合伙人彭波所说的那样：

“当新势力规模起来后，需要从互联网方式及时回归到汽车企业组织模式。”而在这一过程中，“一名熟知汽车行业运作的掌舵手至关重要。”

03 颠覆者or守擂者，已不再是一道单选题

时间拨回2019年开年，何小鹏给全体员工发送了一封内部邮件，这封内部信的结尾里是这样写的：

“请通过朋友圈或在朋友聚会时，努力帮公司推荐2-3个朋友、同学、专家到小鹏汽车。”

这封广撒网的“招贤令”发布不久后，小鹏便迎来了一连串的人事变动——当时的李鹏程高调加盟小鹏汽车，出任品牌公关总经理，这位在一汽-大众工作了15年的“传统汽车人”在品牌公关、市场营销等多个领域有着丰富经验。

何小鹏也曾表示，李鹏程加盟让小鹏汽车在品牌公关领域，将传统制造业经验与互联网基因强强结合，让小鹏汽车的品牌公关更具创新精神和实战能力。

他们或许都未能料到，故事之后的走向——李鹏程在三年后离职，而据界面新闻报道，核心的原因指向，小鹏G9上市表现不佳，“引发了（内部）对品牌负责人的不满。”

在王凤英到来前，小鹏组织架构变动的历史中，并不缺少“传统基因”。在日本丰田汽车担任质量工作近40年的宫下善次出任小鹏汽车生产质量高级总监，这位“丰田模式专家”曾负责广汽丰田第二、三线工厂中的质量建设，保证了汉兰达、凯美瑞等车型的高品质导入。同时到来的还有，前东风标致销售部部长刘培，公开资料显示，刘培目前出任小鹏销售副总经理一职。

曾经以“颠覆者”形象打‍‍破传统车企规则的新势力们，二者之间的关系其实早已从“水火不容”走向“水乳交融”，2022年，对外宣布人事变动的车企超过40家，超过120位高管迎来了职务和工作内容的转变，其中众多传统车企高管加盟造车新势力，成为高管流动的一个不可忽视的现象。

去年以来，据不完全统计，自2022年6月后，车企高管变动频繁，特别是以造车新势力。如领克汽车营销公司副总经理陈思英已经加盟长城汽车，将担任WEY品牌CEO以及坦克/魏营销公司总经理；此外还有报道称，原小鹏汽车CEO助理李鹏程加入阿维塔科技出任CMO、原雷达品牌CGO易寒出任小鹏汽车营销副总裁……

种种迹象均表明，新能源车企和传统车企的人才交流，其实已形成一种常态。

这背后的原因也并不难理解。

一方面，传统车企需要新能源车企的创新打法与互联网思维。 李鹏程在接受“一财网”采访时，就曾提到传统车企与新势力的最大区别，他用了一个生动的比喻：“（不传统车企）很像一个四五十岁的成年人，最重要的一件事情是规避经营风险。什么是对的什么是错的非常明确。”而新势力则不同，区别于传统车企的过程导向，新势力是结果导向——“更简单高效的方式去解决问题。它不是为了规避风险，而为了迅速达成结果。”

而另一方面，新能源车企需要在制造、营销等硬功夫上“补课”，互联网“短平快”的打法在这个有着百年历史的传统里，很难做到“一家通吃”。

“汽车行业的自有规律相对较慢，比如在研发销售周期和销售服务网络拓展方面。从企业的角度来看，更替迭代速度不会那么快。”蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌曾在去年的一场论坛中这样表示。

李斌所说的，其实是传统汽车的优势所在，老汽车人对质量管控与渠道体系的经验已形成了一套可供复用的范式，这对如今已经不起折腾的新势力而言，“过程导向”与“结果导向”其实是一枚硬币的正方面，它们其实同样重要。

对于已进入快速发展阶段的中国汽车产业而言，从新势力到传统车企都在积极寻求变革，不论是组织架构还是品牌整合都是力度空前，它们都力求在能源变革、用户需求变革的时代下更好地生存——至少王凤英加入小鹏说明了，新势力与传统车企间，颠覆者or守擂者的角色定位，已不再是一道单选题，可以预见的是，二者间曾经高高竖起的围墙已经不再。