涌入咖啡赛道的“门外汉”，要革谁的命？

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

衣食住行，各行各业抢着卖咖啡，是醉翁之意不在酒，还是想“革了谁的命”？

跨界频频，资本热捧，咖啡赛道怎么这么热

当下的咖啡赛道，已经热到发烫，像武侠电影里的藏宝图一样，得之可得天下，引来无数豪杰抢夺。

一方势力是跨界代表队。

大家比较熟悉的品牌有邮政咖啡、中石油旗下的好客咖啡、中石化旗下的易捷咖啡。

最近这半年，李宁、华为、特步、蔚来也纷纷注册了咖啡商标，准备开卖咖啡。

在同仁堂推出了中药咖啡后，另一老字号药店白马寺也成立了咖啡品牌，准备推出新品牌“药咖啡”。

和咖啡都不沾边的行业，都开始卖咖啡了。

另一方跨界者，是积极布局咖啡赛道的新茶饮品牌们。

冰雪冰城有重磅子品牌幸运咖，门店数超过了1200家，茶颜悦色大手笔地在长沙开了5家鸳央咖啡，趁着国庆假期，7分甜推出了新品牌——轻醒咖啡。

奈雪的茶入股了咖啡品牌AOKKA咖啡，喜茶早在2021年投资了精品咖啡 Seesaw，创始人聂云宸个人还投资了两个咖啡品牌：The Raven乌鸦咖啡和KUDDO COFFEE，柠檬茶品牌柠季并购了咖啡品牌RUU。

无论是开新品牌的明线，还是投资的暗线，新茶饮品牌们早已经开启了咖啡赛道的强力占位。

两方之外，还有资本的加入，他们像背后推手一样，给你盘缠和人脉，助你夺宝。

咖啡赛道的资本化从2018年开始，2021年迎来了一个小高潮：

NOWWA挪瓦咖啡拿下3轮融资，B轮和B+轮两轮融资，累计金额2亿人民币；M Stand拿下6亿多融资，Tims咖啡、Manner也同样拿到了多轮融资，这一年咖啡融资总金额超过了30亿元。

在2022上半年，有10件与咖啡相关的投融资事件发生，SeesawCoffee完成了数亿元A++轮融资，Tims中国获得1.945亿美元融资……

再来看看咖啡赛道的各大门派，也是动作频频；入华4年，开了500家门店的Tims正式登陆纳斯达克，挂牌上市；陆正耀将推出了咖啡品牌Cotti Coffee库迪咖啡……

各路人马在咖啡这赛道上你争我赶，看似热闹，实则各有目的，有人醉翁之意不在酒，有人则来势汹汹，目标明确。

为啥都瞅准了咖啡赛道？50%的毛利率、市场成熟……

要了解跨界者的小心思，先来看第一个问题，为什么大家都瞅准了咖啡赛道？

经过几轮咖啡浪潮的洗礼后，咖啡已经成为日常刚需，人手一杯，市场容量被彻底打开，无论是一线城市还是下沉小镇，都飘散着咖啡香。

除了27.2%的市场增长率，突破3亿元的消费者外，另一重要的点在于超过50%的毛利率。

瑞幸咖啡在2020年、2021年和2022年上半年的毛利率分别为50.53%、59.85%和60.63%；星巴克在同期的毛利率为67.28%、69.93%和68.17%。

“虽然这条赛道的格局在不断地变化，但咖啡是一个好赛道，这点毋庸置疑。”

在餐饮老板内参创始人秦朝看来，咖啡赛道，希望与信心并存，星巴克之类的前驱者，让消费者了解了咖啡，瑞幸拉低了价格，让人更接受咖啡了，消费者教育已经很成功了。

此外，咖啡产品线相较其他饮品单一，制作标准化程度高，甚至是零售程度也很高。目前在所有的饮品赛道里面，咖啡是一个最好的赛道，因为它非常简单、非常标准、不需要再去教育市场。

“不管是现在、甚至是未来几年入局咖啡赛道，都不算晚，怎么做才是关键。”

跨界目的一：为主业务服务

跨界者真正的目的是什么？

对于跨界咖啡，一资深咖啡从业者向内参君分析到，饮品行业之外的跨界者卖咖啡，还是为了主营业务服务的。

选择咖啡，一方面是成本考量，与茶饮相比，成本较低，设备采购较为单一，另一方面是咖啡豆的采购也非常容易，可以从供应商直接采购，不需要搭建供应链。

像蔚来汽车跨界卖咖啡，是为了提升门店的用户体验，增加用户驻留时长，为销售增加更多契机。

像同仁堂卖咖啡，也是为主业务引流，一楼是休闲餐饮区，卖咖啡顺带卖卖自己的蜂蜜、燕窝、西洋参，二楼则是诊疗区，可以引流到此处。

对于其他咖啡品牌的冲击，他举了个很有趣的例子，“就像人人都能说脱口秀，但不是都能办专场，做巡演的”。

跨界目的二：聚拢资源，提前占位

另一类跨界者，则来自新茶饮赛道。

这种跨界，暗含着品类危机与提前布局，新茶饮竞争加剧，利润空间正逐步下降，而咖啡的红利非常明显。

7分甜创始人谢焕城提到，“饮品赛道中两个大体量的品类，一是茶饮，另一个就是咖啡，有这样一块大蛋糕摆在那，肯定要去尝试的。咖啡是一个确定的方向，最终所有的茶饮品牌都会参与进来。”

这类目的明确的跨界者才是真正的入局者，来势凶猛，还带着原品牌的助力。

7分甜的咖啡品牌轻醒，是谢焕城带队1个多月开出来的，团队中有5人都来自7分甜，有着成熟的供应链、数字化、营销经验，与创业新手相比，已经是打满经验的老手了。

人力资源的汇集外，还有店铺资源、供应链资源的助力。像7分甜开出的咖啡品牌轻醒，两家店都在苏州，一家在十全街上，另一家在赛格广场，位置都不错。

从萌气十足的熊猫IP引人入店，到好喝的咖啡引发复购，再到 9-17元的价格增加消费频次，开业不到一个月，十全街那家店就冲到了苏州咖啡厅热门榜的第一名，来自7分甜成熟的运营经验，让新品跳过“冷启动”，爆火的概率大提升。

有了这些资源的助力，新品牌的发展必然会开上快车道，像茶颜悦色旗下的鸳央咖啡，一口气开了5家，从环境到产品，都能看出茶颜悦色的样子。

咖啡上半场还没结束，机遇与挑战并存在

在未来，咖啡赛道还将有越来越多的跨界者，这个品类的上半场竞争还没有结束。

在餐饮老板内参创始人秦朝看来，“上半场和下半场的区别是它的玩法、逻辑变了。上半场可能是在强势控场，填满机遇空间；下半场则是在精耕细作，到了真正内卷的时候。

但现在整个咖啡赛道跑出来的头部玩家还很少，格局还没有真正形成。”

当然，跨不跨界不重要，“知己知彼”才重要，核心的点是你能为消费者提供什么样的服务。

当下的咖啡赛道，既有小而美的咖啡馆，通过空间体验增加价值感，靠SOE咖啡（单一产地）和手冲咖啡，来提升客单价。

在连锁咖啡领域，既有星巴克这种提供第三空间的品牌，也有瑞幸、挪瓦咖啡、Manner，解决刚性的咖啡需求，特别是商务人群，自提带走，对空间的需求少了很多，还有Seesaw、M stand等精品咖啡品牌，具有一定的打卡属性。

还有下沉市场的幸运咖，有着极大的供应链优势。

未来的咖啡竞争，很有可能走向消费者心智的占领，而非简单的价格战。像今日频频联名的Manner，先后与特斯拉、LV、CHUMS CHAP、UCCA（尤伦斯当代艺术中心）联名，即是对目标人群的聚焦，也是塑造时尚、高端的品牌形象，提升价值感。

这种消费者心智端的竞争将更为激烈。