即时零售，徐雷的新考卷

编辑按：本文转载至微信公众号“光子星球”，飞鲸投研经授发布 。

哪怕下沉失败，今年第二季度，京东依然持续增长。

8月23日，京东集团公布2022Q2报表，数据显示，该季度实现营收2676亿元，相比去年同期增长5%。受疫情影响，京东整体成本维持上升趋势，同比增长4%。由于本季度对业务进行了相当比例的优化，成本得到控制。

整体上京东零售体系像是成熟的中年人，稳重有余，爆发不足。在宏观多种不确定性因素影响下，表现相对稳定。而业务收入结构方面，很长一段时间，没有太多亮点。品牌化与增加日用消费品看起来并不那么令人满意，尤其是承担下沉重任的京喜拼拼，已经在上半年被拆得七七八八了。

直播电商和下沉市场两个结构性红利京东都没捞到什么好处，如今传统电商已很难玩出新花样，可发挥空间极其有限。眼下，正处于爆发前夜的即时零售或许会是下一个机遇。

沉不下去，难走“猫步”

为了寻求增长，京东电商尝试过下沉、拓展日用消费品以及奢品化。

其中京喜主要承担下沉重任。近四个季度（2021Q3-2022Q2）以来，京喜所在的新业务板块营收增速呈下降趋势，分别为33%、45%、12%、-10%。

经历人员优化、关闭各地业务之后，6月末又传出京喜事业群将被整合到其他相近事业群的消息。不到两年时间，对标拼多多，开拓下沉市场的探索告一段落。

下沉不利对主打高客单价产品的京东而言算不上伤筋动骨，只是阻碍了AAC增长。自从2021年一季度以来，京东每季度环比净增用户数从3000万量级，到本季度仅录得30万，通过下沉市场拓展用户的路径，已经随着京喜的消亡被堵死。

失去下沉市场不是末日，吸引新用户也不一定非得“拼”。

我们看到最近两年，京东还在拓展日用百货SKU与吸引大品牌，这一度被外界视为“天猫化”。京东电商全面拥抱国际奢侈品牌，与LVMH集团、雅诗兰黛集团、Hermès、爱马仕集团以及许多设计师品牌形成了较为深度的合作。

根据近8个季度财报披露的品牌看，总计至少64个奢侈品或头部美妆、服饰品牌入驻平台。这让京东能够通过高客单价商品，拉动日用百货营收增长。

高端品牌与京东的履约力优势，按理说是珠联璧合，很容易产生协同效应，可是近几个季度，京东日用百货收入增速却从46%回落至8%。只有两个理由才能解释上述现象：要么是高端消费还是更依赖线下渠道，要么便是京东心向奢品，可奢品把京东当成了线上“橱窗”。

光子星球咨询并对比了浪琴、爱马仕、雅诗兰黛等几家线下和线上旗舰店，我们了解到除美妆奢品外，其余品牌确实只是将线上旗舰店作为获流入口。一位浪琴的店长表示，线下有着线上无法比拟的优势，比如门店装潢、导购服务以及感官体验等因素。

“你不能指望看几张图片就打动消费者，让他们下单。”

高端产品无法在短时间提振日用消费品，另一边京东传统强项3C品类却保持了很强韧性，这既有618大促的因素，同时夏季高温还提振了空调这类大家电的需求。

本季度，京东3C家电营收1366亿元，同比微降0.1%。经过几年反复之后，3C家电营收占京东零售营收比重得到了某种修正，从2020Q2的64%，回落到到本季度的57%，使得两大品类趋于均衡。

京东与家电、电子消费品巨头有着广泛、持续、深入的合作。这些年，随着硬件行业，尤其是国内手机品牌向高端化与服务化转型，京东所扮演的角色越来越重要。

我们看到，618大促期间，京东针对高端产品的补贴，也包括针对售前、售中、售后等三个维度的分期免息、先用后付、保值换新、一站式以旧换新等服务，在一定程度上帮助荣米OV抗住了来自苹果的降维打击，也巩固了品牌对平台的依赖度。

即便如此，京东3C还是很难以一己之力应对电子消费市场整体低靡的现状。

此外，错失下沉市场后，对标盒马生鲜的七鲜同样过得不太好。6月，曾有地方媒体报道七鲜在成都的5家门店中，除世纪城店与蓝润摩里中心店之外，另外3店疑似关店。

光子星球经过半个月观察，七鲜世纪城店一直没有正常运营，周边也没有贴出告示解释原因。周边工作人员表示，该店已关闭。地铁+购物广场本是人流密集场所，可即便过去开业时，七鲜门店人流也始终无法与100米外的盒马生鲜相提并论。

对标盒马没问题，可是对标盒马关店就有问题了。

即时零售接棒？

眼下，京东下沉之路吃鳖，向日用消费品倾斜和品牌化面临瓶颈，3C受制于行业寒冬，就连618也没能抗住下行压力。在这种背景下，即时零售的重要性变得越来越重要。

事实上早在去年一季报，京东解释增持达达的段落中，就曾表露了介入即时零售的雄心，当时使用的词汇非常考究“战略性承接”。当年的618，京东向一千多家京东电脑数码专卖店提供即时消费与“1小时达”服务，小试牛刀。

今年618，“小时购”通过覆盖2.7万个品牌和3.4万家实体门店。

去年年末到今年，京东不断增持达达股份，最终实现控股。达达的末端配送能力很快被激活，为京东串联起了线下资源，比如与华硕合作，意欲搭建一个以3C家电为核心的即时零售体系。

美团对于京东的动作有所察觉，光子星球了解到，美团已经将即时零售竞争对手由饿了么替换为了京东。一位知情人士表示，“美团最大的护城河是五百多万运力，而京东有更丰富的SKU、品牌资源以及成熟的仓配体系。”

前置仓、复用外卖履约力以及流量是美团介入即时零售的三个支点。优势突出，短板也很明显，美团闪购SKU主要涉及食品、日用日化、宠物用品等，缺乏高客单价品类，从这个角度看，其商品力更接近即时零售版的拼多多。

而京东不仅有SKU方面的优势，而且还具有线下直营、仓配体系、干线物流等多方面积累，这些反而是美团这类平台型生态难以企及的。

今年上半年，京东在线下开始布局大家居门店，目前门店数在150家以上，号称目标是开5000家类似门店——许久没有听过京东放卫星，一时还有点不适应。与此同时，大家居门店与京东电脑数码专卖店、京东小店编织了一张覆盖3C家电、日用消费品的零售网络。

这种网络阿里也织过。

即时零售虽然旨在唤醒本地供给，匹配本地需求方面有着得天独厚的优势，但针对高频刚需，且保值周期长的品类，仓储是怎么也绕不开的。美团主要依靠闪电仓与挖掘单店浅库存，而京东方面，截至第二季度，京东物流在全国总计运营了1400个仓，跨仓、跨区域调配能力明显强于美团。

此外，京东增持达达，也在一定程度上拉起了美团自恃的末端配送优势。达达虽然Q1营收同比下滑31%，但是由于京东发力即时零售，使得“最后一公里”服务需求井喷，于是第二季度达达总收入同比大增55%。

虽然干线物流能力远逊于顺丰，但是京东物流好歹还是花了几十亿，包了几架飞机，建立了几百条航空货运航线，与美团相比显然在实力上更胜一筹。

要说京东介入即时零售的短板，可能还是同城配送运力、整体流量与本地业务密度三个方面。

达达虽然在“仓配拣”方面有一定积累与能力，也经受住了双十一考验，与京东到家打通后，130万众包配送运力与520多万美团外卖配送运力相比，还是小巫见大巫。

流量方面，美团与京东的差距并非外界所认为那么大，最大区别在于美团的流量会比京东更具多样性。用户会因为吃喝玩乐、出行旅游、住店购物等中低频需求打开美团App，而只会因为网购打开京东App。

“大而全”再是弊窦丛生，但是对于推动新业务，依然有着极大裨益。

鏖战阿里，反击美团？

即时零售远不止美团一家，京东与阿里数字商业体系的博弈也将延续到即时零售。

线上线下融合走向纵深的过程中，猫狗两家都沿着电商+连锁商场+门店实现覆盖，只是淘系选择连横，京东坚持自营。在局部战场中，盒马瘦了一圈后暂时苟住了，而七鲜生死难料。下沉市场一战，淘特凭借三直站稳了脚跟，而抱了微信大腿的京喜基本走入历史。

似乎京东的自营生态始终无法战胜平台生态。

上半年，京东电商整体上保持了稳健增长，眼下的瓶颈，既有自身业务发展不利的因素，其实更多还是受到宏观影响。当下，真正重要的增量市场是在即时零售一端，除了前面提到的优势之外，即时零售还能够盘活京东所有线下生态，从而提升整体效率。

当即时零售走入规模市场时，除了履约力外，还将全方位考察平台的跨区域调配、仓拣、单店浅库存等能力。而京东到家的背后，还站着京东物流（干线与仓储）、达达（仓拣配与末端运力）、线下门店等一连串实力雄厚的“兄弟”。

在美团还在建仓、引入品牌、吸收第三方商家时，京东能否靠着自营体系应战，将是接下来需要重点关注的问题。