月均交付千辆,东风岚图难有“蓝图”

贝壳号 | 发布于2022-08-03

编辑按:本文转载至微信公众号“派财经”,飞鲸投研经授发布 。

8月1日,岚图汽车科技有限公司启动了成立以来的第一次外部股权融资,其增资项目在上海联合产权交易所预披露,公告提到此次募集资金用途为“支撑公司战略布局,提升企业竞争力,关注于公司主业发展”。

​东风集团旗下的岚图汽车2022年上半年压力不小,原定年销量4.6万台的目标遥遥无期,半年销量仅达到了6878辆,月均销量不足1200辆。

近日,岚图汽车高调进行了更新换代。岚图汽车CEO卢放不再兼任CTO职位,出身于东风的汪俊君接任岚图CTO职位。资料显示,汪俊君出身清华大学动力工程及工程热物理专业,此前曾担任东风汽车集团技术中心副主任。

此外,岚图汽车第三款量产车型也已经崭露头角,新车内部代号H53,定位于中大型轿车,预计年内正式发布。

成立不到4年的岚图汽车,立项研发了三款高端智能新能源车型,但却销量却一路下滑,比起头部几家造车新势力车企月均过万的交付量,岚图汽车仍然以月均千辆的步伐,落后于大部队,车造的再高端,销量问题始终难解。

1、为冲KPI临阵换帅

在此轮人事调整之前,岚图高层就曾有过变动。今年3月初,岚图汽车官方对外透露,其首席品牌官雷新已被调离岗位。

而此前有多家媒体报道称,一手将欧拉打造为“全球更爱女人的汽车品牌”的长城汽车WEY品牌轿车品牌总经理余飞,将加盟岚图汽车出任首席品牌官一职,负责汽车销售业务。

但此次余飞并未公开出现在岚图汽车的人事调整名单中。目前,岚图汽车首席品牌官仍然处于空缺状态,相关业务由首席执行官卢放兼管。

卢放是根红苗正的传统汽车人,加入东风之前曾就职于一汽,行事作风要区别于张口就来,擅长制造各种噱头,引发关注PPT造车的造车新势力创始人们。

岚图汽车的营销方式也十分中规中矩,通过演讲、春晚、综艺赞助来进行口碑传播。但躬身入局的岚图依旧学到了一些精髓,努力向蔚来学习,增强车主们的“品牌认同感”。2021年底,岚图作为独家合作伙伴,出现在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲上,并将1700多位岚图车主的名字,带到了晚会演讲巨屏上。

此举将岚图在车主心目中的品牌认可度提升了一大截。不过,这依旧解决不了销量下滑的问题。

在上半年销量远不及预期之下,年中工作会上,岚图主动把全年销量目标降低到了3.1万辆。但即便如此,下半年岚图仍然需要卖出2.4万辆车才能达到目标。

进入七月份,各大新能源车企纷纷赛出了2022年上半年的战绩。新能源汽车板块在上半年共计销售车辆260万辆,同比增长了120%,小鹏、理想、蔚来、哪吒等交付量均超过了一万。

而相比之下,岚图7月份销量虽然有所增长,但也不过交付了一千多台,比起“蔚小理”上万的月交付量,相差甚远。

况且,2022年已经过了大半,新车销量依旧冲不上去,眼看着东风岚图的KPI就要完不成了。

面临并不乐观的市场表现,不及预期的销量,岚图选择临阵换帅,试图从管理团队下手来扭转局面。业内人士分析称,凡是车企在经营业绩上遇到严峻考验时,人事大变动是最直接的方法。但车企有些情况不是简单换人即可改观的,因为有些因素涉及企业基因、文化层面。

2、骨子里缺少高端基因

事实上,岚图销量不及预期的现状,已经刻在了其DNA里。

作为中国四大汽车集团之一,东风汽车自主品牌业务基础明显弱于其他集团。

东风汽车目前旗下自主业务主要有风神、风行和岚图三大品牌。东风风神在2021年的销量为12万辆,甚至低于广汽集团挨安子品牌。

另一款定位中低端市场的东风风行在2021年销量为12.2万辆,东风系汽车向来以“性价比”著称,品牌力较弱。在岚图品牌出现前,从造车能力和技术上,并不具备高端优势。

岚图汽车是东风集团迈入新能源车企的高端品牌,自上市来就备受关注。

不同于东风自主乘用车品牌以往“性价比“的定位,岚图从价格上就定位高端。岚图FREE售价33.36万元起,跟蔚来、理想等比肩。

再加上本身为国企品牌,对于大众消费者市场的感知较为迟钝,更谈不上提供优质的售后服务一说。

高端车品牌比拼的是产品质量和售后服务,而这两点正是东风车企的硬伤。

作为新造车势力新秀,岚图FREE几乎具备了新能源车品牌的所有质量隐患,先是技术趴窝,接着是车辆自燃。

早前,有车主在微博发布视频称,去年年底购买的岚图FREE车型仅仅行驶一个月就出现动力缺失、方向丢失、行驶中车辆“趴窝”情况,不幸中的万幸是没有出现事故。

随后,此后车主的退车诉求,也遭到了岚图的拒绝。除此之外,岚图FREE存在的质量问题五花八门,不仅有发动机故障灯亮起、装配工艺不精等瑕疵,也有电驱动控制器故障、行驶中突然停车等致命的质量缺陷。

6月底,一辆岚图FREE在充电桩附近起火,火苗从底盘冒出,并伴有大量浓烟,导致车辆状态局部受损。

早在3个月前,岚图汽车曾组织过一场岚图FREE电池安全技术分享会,新车搭载三星SDI提供的电芯,自主研发模组及PACK的三元锂电池,官方宣称可以做到“不冒烟、不起火、不爆炸 ”三不原则,并且历经涉水、碰撞等100+项电池安全测试。

此次自燃事件,让本身就没什么消费者缘的岚图汽车,品牌好感度再次下跌。网友纷纷评论称“岚图这下打脸了。”

3、活在理想汽车的影子里

事实上,岚图在上市之初,是得到过一些认可的。首款产品岚图FREE,是一款智能电动SUV,有着增程和纯电两个版本。

岚图FREE的一大卖点是“零焦虑高端智能电动品牌”,也就是此前被理想汽车捧红的“增程式”模式。

虽然岚图汽车CEO卢放多次称“我们跟理想不是竞争对手”,但岚图FREE从外形、主打大空间定位、“增程式”功能到价格都与理想ONE十分接近。

在理想ONE通过拿走“里程焦虑”的大肆宣传,教育了一番市场之后。消费者对增程式汽车的优势有了普遍认可。

受益于“理想效应”,2021年12月,岚图FREE甚至一度登上了高端电动SUV销量排行榜第四位。

但“上市即巅峰”,经历过短暂的辉煌之后,销量跌回到了月均千辆以下。今年以来,岚图FREE的销量急转直下,1月份仅交付了1500多辆,2月份继续下跌至604辆,3月份回升到千辆以上,4月、5月又掉下了1000辆。

同样的故事,却得到了不同的市场反响,岚图FREE首先输在了定位不清晰上。

理想ONE的定位十分精准,目标是30岁左右的超级奶爸车,瞄准的是一二线城市中产多孩家庭,其6座+增程式设计,主打“舒适性”和“娱乐性”。而相比之下,岚图FREE几乎没有定位。

其次是岚图FREE缺少品牌灵魂。打着自主、正向研发的旗号,背靠国内造车巨头东风集团的岚图汽车,却在动力系统、车型设计、车载系统等方面,完全依赖于其他公司。这和北汽旗下的极狐汽车一样。

岚图FREE的核心采用的是金康赛里斯SF5的动力系统,增程式混动系统。不过东风集团本身就是小康股份的第二大股东,用旗下的技术来造车尚且合理。引来争议的是,同样的动力系统下,岚图FREE的车价比赛力斯SF5贵了接近10万。

车机系统方面,岚图FREE采用了与华为合作的HiCar车机系统。两大核心技术都依附于他人,定价又颇高,自然没有什么市场。

再有就是定位增程式的争议。虽然该模式是理想带火的,号称解决续航焦虑,但当下市场对于增程式技术还有很大的分歧。

前些日子,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东和魏牌CEO李瑞峰,为了电动车增程模式与插电模式之争炒的火热。以余承东为代表的增程模式的支持者认为,该技术解决了电动车的致命缺陷,是有效的出行解决方案。以李瑞峰为代表的反对声音表示,“增程式动力技术落后,发展意义不大”。

在这一模式上,理想ONE在前是吃到过肥肉的,但紧随其后的岚图FREE连汤都没喝到几口。

4、为“领导”造车的岚图梦想家能走多远?

岚图FREE上遭遇了滑铁卢,岚图汽车并没有放弃高端品牌梦,接连发布了售价更贵的岚图梦想家系列,并自称是全球第一款豪华智能电动MPV。

2021广州车展时候,搜狐董事长张朝阳对岚图梦想家赞叹不已,并声称若最终定价不超80万,他就盲订一台。

这款车型被指对标“商务神车”GL8,售价36.99万元起,私人订制版售价更是高达63.99万元。今年5月梦想家正式上市,并于7月开始交付,但这次除了纯电,岚图没有继续选择增程式混合动力(REEV),而是选择了插电式混合动力(PHEV)。

月均交付千辆,东风岚图难有“蓝图”

不过,在岚图梦想家之前,MPV商务车市场,早已是一片红海。

空间大、档次高、私密性好的中大型MPV车型,此前MPV多出现在一些高端商务场合。近年来,随着家庭人口组成的增多,家庭MPV的市场也逐渐起来了,不少厂商都将目光放到了家庭MPV领域。

5月中旬,比亚迪持股90%的腾势汽车刚刚推出一款纯电动高端MPV车型腾势D9,此外,红旗、极氪、魏牌等车企也均发布了新能源MPV车型。更早前还有GL8、赛那、奥德赛、国产传祺M8等玩家,竞争十分激烈。

岚图梦想家可谓初生牛犊不怕虎,C端客户难以取悦,但“领导”可以。岚图梦想家MPV的底气在于国企和央企。

7月16日,岚图梦想家正式启动首批车主交付当天,就有约97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。首批交付完成的4天后,7月20日,岚图汽车拉到了第一个企业用户,向芒果TV交付了12台岚图梦想家,作为芒果TV节目录制用车。

从短期销量上看,面向B端销售这条路似乎可行,但单一依赖B端市场的生意并不可靠。近年来,随着B端市场的萎缩,一旦市场坍塌,将会对企业产生巨大影响,北汽新能源就是前车之鉴。

在上海联合产权交易所预披露公告显示,岚图汽车从2021年6月26日成立到今年6月30日,一年时间累计净亏损14.43亿元,平均每月净亏损超1亿元。

虽然新能源车企中,初期因为投入大,亏损已是常态,但岚图的销量走势并不乐观。前两款车型还没摸清方向,第三款量产中大型轿车又已经在路上了,在高端化市场经验不足的岚图,或许需要更多经验人士的“引路”。

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