数字广告业大洗牌

贝壳号 | 发布于2022-08-03

编辑按:本文转载至微信公众号“来咖智库”,飞鲸投研经授发布 。

对于数字广告销售商,2021年的成功是难以复制的。 疫情期间,随着工作、游戏和购物都转到线上,互联网广告异军突起。 据研究公司eMarketer统计,2021年美国互联网广告支出达2110亿美元,同比增长38%,而此前5年的平均增速为21%。Pinterest和Snap等小型社交媒体公司在个别季度实现的收入同比增速高达3位数。甚至Alphabet(Google母公司)和Meta(Facebook和Instagram母公司)这样的巨头在2021年也取得了50%的增长,它们在全球数字广告收入中占比分别为三分之一和五分之一。

与之相比,2022年就黯然失色了。7月21日,Snap报告其二季度收入同比增长13%,是该公司成立以来最差的。在给投资人的信中,该公司承认到目前该季度收入都“近乎持平”。市场随之产生恐慌情绪,该公司股价下跌将近40%。第二天,同样依赖广告收入的Twitter也报告,其二季度收入比去年同期略有下降。

这引发了人们对于在线广告行业健康性的担忧,拖累了行业巨头们的股价。 7月26日,Alphabet公布其二季度销售增长率与Snap一样为13%,较去年同期的62%大跌。这虽不像人们预期的那么糟糕(消息发布后其市值还上涨了8%),但也是差强人意(该公司股价仍低于Snap暴雷事件前)。一天后,Meta宣布其季度收入首次减少,同比下降幅度为1%。

Snap这样的新晋行业竞争者的风险最大。 经纪商Bernstein的Mark Shmulik指出,当营销预算削减时,广告主一般会保留自己最熟悉的部分。 他们对于Google搜索的了解程度肯定要好于对Snap增强现实AI的体验。大公司的客户也更大、更多元化,Meta在全球有1000万家广告主客户,而据预计Snap的客户还不到100万家。这使得大公司们更不容易受到需求疲弱的冲击。

但也不是完全没有影响。去年被疫情推高的基线并非是数字广告市场头上唯一的巨石。 广告商正逐渐感受到去年苹果公司iPhone隐私设定变化带来的影响,他们无法再跟踪人们在电子设备上的行为,也就难以准确衡量其数字广告的效果。Snap也把苹果的政策作为近期疲弱表现的原因之一。 Meta估计该变化今年将使其减少100亿美元(即8%)的收入。

Alphabet和Meta还都面临着更激烈的竞争。深受西方青少年喜爱的中资短视频平台TikTok正从美国社交媒体处夺取眼球,以及相关的广告收入。也许更引人关注的是,此前对广告不感兴趣的科技巨头们也开始进场了。过去几年中,亚马逊已打造出全球第四大的在线广告业务线。苹果的广告业务虽不大,但也在增长。在视频流媒体巨头Netflix的最新广告支持招商中,微软刚刚被命名为Netflix伙伴。

大型广告商增长放缓的另一个原因是结构相似。多年来,许多客户将线上广告作为虚拟店面,即便是在困难时期都要维护,并经常会因而影响到其他形式广告的支出。 为此,广告商们也在努力摆脱在更广泛经济领域中的痕迹,这也使得可供转向线上的非数字广告经费越来越少。 在关键时刻,广告主们现在也许需要砍断其数字广告牌了。

大家感受到的痛苦并不相同。 Google的搜索广告不太依赖苹果设备那样的跟踪,甚至有可能会从Meta的痛苦中获利,可以对冲掉增速放缓的一定影响。 7月27日,Spotify出人意料地突破了对手平台的下滑趋势,报告其在音乐流服务方面取得了健康的广告收入增长,股价因而大涨12%。即便如此,大科技公司总体而言仍难逃商业周期的影响。

(本文仅供读者参考,并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。)

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