卖得比可乐贵，贩卖情怀的老汽水能否让市场再次买单？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

这个夏天，备受关注的“雪糕刺客”让不少网友吐槽不止，而另一件解暑必备——老汽水却在不知不觉中也开始了涨价。

面对两大可乐常年3元左右的定价，一瓶老汽水动则5、6元，有时候超过8元以上的定价是怎么来的呢？记忆中的老汽水到底在哪里才能买得到？砸钱玩营销，融资上市，老汽水这几年新玩法是否能让资本市场和新一代消费者买单呢？

资本市场不懂老汽水的情怀

去年陕西的老牌汽水冰峰一度曝出将进军资本市场，但这家把自己定义为“我国碳酸饮料的先行者”的企业最终在今年5月中止了上市计划。似乎在辣条、凤爪都能上市的今天，老汽水的情怀还不被资本市场所重视。

在国内每个省市的汽水厂，曾是计划经济时代的产物。它们承载了70、80后一代的回忆。但随着改革开放，外资进入中国市场，除正广和以外的七大国产汽水厂先后被巨头可口可乐、百事可乐公司并购，不仅自身的产品被雪藏，原有渠道也被两大可乐公司用来输出自己的产品。

数据显示：截止2020年，两大可乐已经占据了中国碳酸饮料市场超过90%的份额。如今不少曾经辉煌的国产老汽水其实是在已经失去原有渠道资源的情况下，重起炉灶寻找复苏的机会。

有网友盘点：国内有北冰洋、冰峰、正广和、汉口二厂等八大国产汽水品牌。国产老汽水的最大卖点是怀旧。由于历史原因，老汽水的品牌基本都拥有较强的区域影响力，比如冰峰之于陕西、北冰洋之于北京，八王寺之于东北。近年来，这些平均品牌年龄都超过80年的老厂，都开始借助创意和资本加速向全国化扩张。

但也有媒体指出，老汽水的情怀虽然可以调动一部分消费者的尝鲜，但长期未必能带来持续的复购。老品牌如何在渠道和产品上同时发力，是获得年轻消费者认同的重要因素。

渠道走线上还是线下？

现在如果想买一瓶老汽水首先想到的便是超市和便利店，其次才是互联网。但现实是国内一线城市的连锁超市，想跨省市买一瓶有区域特色的老汽水并不容易，不少人反而会选择去网上购买儿时记忆中的汽水。

如果去各大电商网站逛一逛就会发现，以大窑、冰峰为首的一批老汽水都有网点销售，大瓶装的大窑在天猫还有旗舰店，且价格都比一般线下零售要便宜。

近年来，区域性老汽水通过推广也在电商领域获得了一定销量，这种突破不仅是因势利导，更代表了老汽水突破地域限制的一种尝试。

但实际是网上的消费者很大程度来源于尝新消费，时间一长很容易和其他快消品一样沦为昙花一现的网红。同时由于老汽水的区域性限制，产品运输导致的物流成本、客单价不高等因素，都会导致电商平台推荐意愿降低。所以对老汽水的品牌而言线上渠道的运营难度较高，运营成本也不低。有零售业专家分析，汽水这样的快消品只有选择拓宽线下渠道的铺设，才能稳定消费的持续性。

要喝老汽水要去小吃摊

如果仔细观察一些城市就会发现烧烤店、小吃店才是老汽水最大的消费场景。在西安人看来，一个肉夹馍，一碗凉皮、一瓶冰峰就是标配。在洛阳米皮、凉皮和米线的绝配就是一瓶当地的海碧汽水，据统计冰峰8成以上销售额来自陕西省内市场。

如今，原先以东北为主要市场的大窑汽水、以及北京的北冰洋也开始进军二三线城市的烧烤摊和大排档市场。街边小摊、夜市烧烤，那些稳定拥有怀旧情结的消费场景显然是老汽水的主战场。

线下零售渠道的铺设，很有可能决定了饮料品牌的销量。但作为零售终端，零散的餐饮能否发挥长尾效应仍有待观察。

目前大型商超、便利店等零售渠道已经被两大可乐占据大头，如果选择一些连锁火锅店、烧烤店又难免遭遇凉茶品牌的竞争。如何选择更契合老汽水的新消费场景，考验着期待复苏的国产饮料品牌。

凭什么比可乐卖得还贵？

北冰洋的易拉罐装价格在4.5元，汉口二厂275毫升瓶装汽水售价8.8元。再来看一下百事可乐与可口可乐价格，500毫升装的价格3.5元左右。名气没可乐响，价格却比可乐高了一倍，老汽水到底贵在哪里呢？

如果关注这几年老汽水市场，就会发现这几年老汽水复出基本按照这几条路径在走，一是宣布产品升级，加入新鲜果汁和个性化的包装，让老产品看上去更加高大上。第二步就是唤醒记忆，把品牌发展和情怀说给新一代用户听，引发共情。最后就是借助国潮文化，将国风玩到底，向消费者传递支持国产品牌的理念。

甚至还有老汽水大手笔玩跨界营销的，比如去年东北老汽水宏宝莱还与快手自制综艺《岳努力越幸运》，通过岳云鹏体验东北特色烧烤文化来破圈年轻消费者，纯说创意多少还有点场景营销的意思。

老汽水如此涨价，其中比较主要的一个原因就是高昂的营销费用，相比品牌和零售渠道已经完善的两大可乐。年过古稀的国产老汽水反而需要通过在渠道花钱获取来获得关注，不能不说是一种悲哀。而另一个涨价的原因就是产量问题，两大可乐在国内的产销量都已经达到了天文数字，其中2021年可口可乐在国内的收入已达到了436亿元，且汽水的收入占比超过了70%。而根据冰峰预备上市前的财报显示，报告期内，冰峰各类产品的营收还不到3亿元。过低的产量导致的结果就是生产成本的上升。

索性重塑品牌

既想留住历史的传承，同时又想面对新用户。不少老汽水面临着进退两难的局面。但有些品牌似乎却看得比较开，选择索性抛开过去面向未来。

老汽水中汉口二厂就选择了直接重塑品牌的做法。脱生于武汉二厂的汉口二厂，2017年才“重生”于市场，如今已经通过各种营销手段把自己打造成一家资深网红。从2020年起，汉口二厂在小红书、抖音等社交平台联合KOL广泛布局推广，还和李宁等服装品牌举行联名活动，在线下设置快闪店，已经摆出了一副网红食品的营销战略。

面对老汽水相对薄弱的零售渠道，汉口二厂集中瞄准了盒马鲜生、华润、便利店等中高端零售渠道。这也使得诞生于汉口的汉口二厂在北京、上海也有了不少的曝光度。当然如此规模的营销离不开资本的力量。在2020年9月，在A+轮融资中获得顺为资本、亲亲食品1000万元投资后，汉口二厂已成为首家融资过亿元的国产老汽水。当然这一切也导致了汉口二厂成为了老汽水中售价最贵的一种。

碳酸饮料面临洗牌危机

从整个中国饮料行业来看，碳酸饮料正逼近增长的天花板。据艾媒咨询数据，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年复合年均增长率仅约2%。有部分国外市场调查公司的研究显示2014年起，碳酸饮料在中国总体饮料市场的占比正逐步减少，而且未来这一趋势将会持续。

这其中的主要原因不仅是普通消费者已经厌倦气泡口味，最重要的是汽水已经受到了新式茶饮的冲击。90年后新一代年轻群体，对于瓶装汽水的热情已经远低于新式奶茶。或许是为了应对碳酸饮料的危机，北冰洋近来也开始试水新式茶饮店生意。

去年7月，老汽水北冰洋在北京开出了“北平制冰厂”茶饮店。售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品。饮品除了北冰洋汽水外，还有冰沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包装成茶饮的老汽水能否被新一代所认可，还需要时间的考验。

随着健康意识的觉醒，碳酸饮料的变革也已经是大势所趋。国内主流企业如果能在产品上升级，提高健康化水平，或许也是一种新的升级方法。农夫山泉靠一句“做大自然的搬运工”霸屏国内饮料行业多年，娃哈哈、元气森林都在转向通过主打健康观念来改变普通人对碳酸饮料的刻板印象。

而对老汽水而言，曾经错过的市场红利期不会再回来。和不少想要重返C位的国产品牌一样，如果仅靠营销和情怀，以后注定会走得很艰难。

参考资料

1.国产汽水之殇：干不翻两乐，走不到全国，驼鹿新消费

2.老牌汽水情怀营销抢占消费多场景，中国营销网

3.国产汽水，靠啥续命？全食在线