餐饮人遭受“左右夹击”：原材料涨价，消费却在降级

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

刚性成本持续上涨，成为了餐饮品牌“难以承受之重”。

消费者不买单，餐饮人只能“哑巴吃黄连”。

面粉、大葱、食用油.……越来越贵的原材料

疫情以来，原材料涨价这个事似乎“看不到尽头”了。

从米面粮油——

短视频平台上，有餐饮老板哭诉：“短短半个月，面粉价格每袋涨了14块，现在都买不到100块以下的面粉了。”

自去年冬天面粉价格上涨后，至今平均每袋面粉都已经涨了20-30元不等。面粉涨价的源头是小麦成交价提升，面粉巨头中储粮的小麦拍卖，成交价格刷出新高，成交价冲破1.5元/斤。

小麦之外，受大豆、大豆油及棕榈油等价格前所未有的快速大幅上涨影响，食用油产品成本也跟着大幅提升。

在早前金龙鱼财报会上，有投资者向金龙鱼CEO穆彦魁提问：今年以来，食用油进行了几轮调价？

穆彦魁回应：今年食用油产品已经调过两次价格，面对国际食用油大涨环境，近期还在考虑第三次调价。

到猪肉牛油——

根据农业农村部监测，2022年6月20日-6月26日，全国规模以上生猪定点屠宰企业生猪的平均收购价格为17.66元/公斤，环比上涨4.9%，同比上涨14.6%。

白条肉的平均出厂价格为23.04元/公斤，环比上涨4.5%，同比上涨10.8%。

4月中旬，多家牛油企业陆续发布调价函：牛油价格上调至500-600元/吨。根据函内预估，牛油涨价预计会持续到明年，而明年可能还会有一定幅度的上涨。

再到葱姜蒜——

“好不容易等来了猪肉降价，这下又买不起葱姜蒜了，难道要白灼猪肉吗？”消费者的声声“拷问”下，葱姜蒜最近的风头妥妥压住了猪肉。

短短几天时间，大葱价格涨了三倍，某些超市或商场中，一斤大葱普遍要卖到6-7元。而生姜价格较去年也翻了两番。

有收购商在平台上表示，去年这个时候，毛葱的价格每斤只要4-5毛钱左右，而今年则翻了几倍，1.4元才艰难拿到。

原材料的不断上涨让餐饮人喋喋叫苦。

原材料，涨！人均消费，降！

上游原材料价格上涨，中下游成本压力剧增，但奇怪的问题是，餐饮品牌怎么还在频频降价？

近日，在多家品牌推出的“复工套餐”中，价格较以往有明显降低。

华莱士上新的“解封复工欢享单人餐”，汉堡+饮料+两份小食，定价25元；上海Peekoo咖啡店推出的“三杯复工套餐”，美式+澳白+西柚，三杯组合定价32元；太仓西餐厅原定近600元的双人餐，复工后调价65%。

“消费 降级”后，餐饮作为民生消费刚需，首先嗅到了变化。

内参君在走访北京望京小街时发现，相对于被洗牌困扰、“铁锁囚禁”的大部分品牌，“量大价低”取胜的高性价比小店，生意好得“异常”。一家平均客单价10元左右的小面店，门前大排长龙。

推出低价单品或低价套餐这件事，一路蔓延至新茶饮、快餐、火锅等各个赛道。

上月底，喜茶推出新单品多肉桃李，满满一瓶的当季黄桃+李子果肉不重要，重要的是定价15元，紧接着就有网友在种草文章标题写到“喜茶抖音13.9”；

再早之前，喜茶还曾推出过另一款单单品灭火青芒油柑，定价在16元。两款单品创下喜茶今年果茶类新品的价格新低。

同样的事情也发生在奈雪身上，在奈雪此前公布的降价函中，大部分产品调整5-10元不等，曾经30元一杯的霸气葡萄、霸气芒果，如今只有19元。整体产品价格带下移，目前已无30元以上单品，14-25元成为其主力价格区间。

其他赛道也是如此景象：

呷哺呷哺回归大众消费路线，新菜单中，50元的单人套餐至少包含20余款食材和一杯茶饮；豪虾传客单价由105-110元区间，调整至90元左右。

在外卖平台上，内参君曾经常点的一家粉面店，客单价也正在下调。以往平均30大几的单品，调整为套餐后也只要30出头。而在菜单上，越来越多的20元单品正在冒头。

而在频繁被雪糕刺客“误伤”的同时，五毛钱的快乐——雪莲冰块，被消费者捧上“宝座”这件事情上，似乎也能嗅到一丝消费者的消费意愿变化。

消费普遍降级，餐饮人有苦难言

面对成本难以承受之重，餐饮品牌却开始降价，这背后很大的原因在于面对消费 降级，餐饮人“不敢涨价”。

疫情以来，消费 降级的问题始终萦绕在侧，消费者对于价格问题变得更加敏感。

以社会消费品零售总额作为消费热度的表征：

截至2022年5月，去年全年社会消费品零售总额40.8万亿元，其中，餐饮收入占比11.45%。而就2022年数据来看，4月和5月社会消费品零售销售额分别同比下滑11.1%和6.7%。

而根据国家统计局数据显示，全国餐饮收入持续下滑，2022年5月为3012亿元，同比下降21.1%。

数据下滑背后，是消费者消费信心的大幅下降。

消费者对价格调整的敏感，从肯德基“2.5元吮指原味鸡、59元超值全家桶，重回三十年前的物价”系列营销方案的市场火爆，便可一窥而知。

在大众点评等消费网站，这样的评论变得非常多：食材价格涨，餐厅也随之上涨，实属正常。但食材降价却也没见餐厅价格降，到底是为什么呢？

另一段更直观的对话是：

顾客：你们家怎么这么贵？

老板：原材料涨价，成本提升，我们也没办法。

顾客：原材料便宜了，你们家怎么还这么贵？

老板：只是一种原材料便宜了，还有很多成本在涨啊...

有连续创业的餐饮老板针对该现象表示：消费者总是纠结餐饮一旦涨价，很少会降价。但现实是，首先，餐饮业的涨价一般都非常慎重。

“说白了，餐饮品牌们都是实在扛不住了、撑不下去了，才会考虑涨价，因为大家都心里清楚涨价意味着什么。当猪肉三十元一斤的时候，一份一斤重的红烧排骨就要卖到八十元才能挣钱，但有几个饭店敢把价钱定到八十元？”

此前，比格披萨创始人赵志强曾公开表示，“我感觉这个时候涨价不太适合”。其认为，目前消费者的外出就餐的信心还没有完全建立起来，还是得给到消费者一个比较高的性价比来吸引他们到店。

另一个视角是，有餐饮人评价大牌餐饮降价事件：

“降价的很大一部分是有消费基础的大品牌，在中低端成本由于原材料上涨而被迫涨价时，高端品牌们以此为契机拉拢消费 降级后的消费者，进而扩大新客群。”

刚性成本持续上涨，成为了餐饮品牌“难以承受之重”，但消费者不买单，餐饮老板也只能“哑巴吃黄连”。

成本持续上涨，“贴地飞行”是餐饮的出路吗？

当下，“不敢涨价”是很多餐饮人的真实写照，“硬抗成本”是中小餐饮品牌们的首选。

但原材料涨价，成本“贴地飞行”真的是一个好办法吗？

针对这个问题，内参与多位资深餐饮人探讨，得出的结论是：贴地飞行的风险太大。

一种方式是：餐饮人应该从源头上严格把关成本核算环节。提前为可能出现的食材上涨挪出空间。

“调价无论是处于客观环境还是主观因素，势必会对品牌造成伤害。我们的建议是，在核算产品成本上，首先要对未来趋势有前瞻性判断。比如，在核算成本时，上调10%左右的原材料溢价。”

另一种方式是：推新品，降低消费者成本概念，以及通过上新小食来拉高毛利。

“近期来看，很多品牌都在上新低价新品，在保护品牌基因的同时，模糊成本概念。由于是全新的单品，消费者很难找到‘对比’，因此对于产品定价的高低不会轻易出现‘跳脚’的情况。

”未来原材料价格走势是否会持续上涨不能武断定义，但面对“持续性上涨的成本”，餐饮人似乎也是时候做出反击了。