被雀巢收购后,失去“第一”的惠氏经历了什么?

贝壳号 | 发布于2022-05-25

编辑按:本文转载至微信公众号“鳌头财经”,飞鲸投研经授发布 。

去年4月,市场热议达能计划110亿元买下惠氏,出乎意料的是这个买家突然换成了雀巢,以高于市场传言8.5亿元的价格拿下惠氏。

在业内人士看来,这一跨国食品巨头间的交易将改变中国奶粉市场的格局,雀巢奶粉业务将再上一层台阶。

一年时间过去,达能在中国市场强劲增长,一季度实现销售收入62亿欧元,同比增长7.1%。其中,达能员工介绍,中国婴幼儿营养品业务的销售收入实现了中双位数的增长。

雀巢营业收入为222.4亿瑞士法郎(折合人民币约1508.7亿元),较去年同比增长5.4%,其中,大中华区营收为13.61亿瑞士法郎,同比增长7.6%。不过,增长来源主要是雀巢咖啡、星巴克和浓遇咖啡等咖啡业务的增长,惠氏所在的婴儿营养业务销售实际是下降的。

从收购一年后的业绩表现来看,这场大手笔的交易似乎并未达到预期,相反还拖了后腿,惠氏这一年里都经历了什么?

痛失婴儿奶粉销售第一“宝座”

2019年之前的几年里,惠氏一直占据市场占有率第一的位置,是中国奶粉行业领军品牌。

公开资料显示,惠氏品牌诞生于1915年,1986年正式进入中国市场。2009年辉瑞并购惠氏,2012年,雀巢收购辉瑞营养品,更名为惠氏营养品。

2021年,雀巢宣布以118.5亿美元现金买下了惠氏奶粉,彼时业内分析认为,雀巢收购惠氏后市场占有率将大大提高,弥补雀巢在中国市场的短板。

被雀巢收购后,失去“第一”的惠氏经历了什么?

然而,近两年受全球疫情冲击,国际供应链体系严重受损,跨境购、海淘等跨境电商业务受到重创,惠氏深受重大影响。再加上国产奶粉最强新政落地执行,国产奶粉快速崛起,惠氏市场份额明显受到冲击。

雀巢大中华区惠氏营养业务负责人曾坦言“整个奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快,可以说是十多年来少有的”。

去年4月,国际权威调研机构弗若斯特沙利文发布认证结果显示,2020年,我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元,其中北京地区销售额超过50亿元,飞鹤(06186.HK)在北京婴幼儿配方奶粉市场销售排名第一,以零售销售额占据市场份额16.2%,超过了至少5年里稳居国内婴幼儿奶粉市场之首的惠氏。

痛失第一宝座,惠氏已意识到了危机,积极拓展下沉市场,难点在于惠氏的渠道非常混乱,产品代理半年或一年以后就会出现乱价现象被多个代理商吐槽,造成代理商内卷,最后大家谁都难挣到钱的局面。

惠氏也在下沉市场失利后,意识到问题所在,试图作出改变。2020年6月,惠氏发布“臻朗”新品,并表示将注重对渠道的严格管控,杜绝扰乱渠道秩序的行为;搭建全新的销售团队,团队成员均具有本土品牌操作经验,执行力强,有灵活的决策空间。

这波调整目前来看,效果还不是特别突出。根据雀巢发布的2022年第一季度财报显示,2022财年第一季度雀巢营收增长提速为5.4%。

按产品类别划分,雀巢咖啡即饮和星巴克产品等咖啡业务实现了两位数的增长;烹饪行业的销售额以两位数的速度增长;雀巢专业公司实现高个位数增长;由于鲨鱼威化巧克力和徐福记的增长,糖果实现了高个位数增长。

对比之下,惠氏所在的大中华大区婴儿营养销售仍在下降,非常拖后腿,雀巢也表示婴儿营养的转型措施仍在继续。

新引入外部力量执掌“帅印”

今年,惠氏再次做了重大调整。

5月18日,惠氏传出了高层变动的消息,雀巢大中华区惠氏营养业务负责人张甦毅已决定在2022年5月底离开雀巢集团,闵慧琳将于6月1日加入雀巢担任惠氏婴儿营养品大中华大区负责人。

被雀巢收购后,失去“第一”的惠氏经历了什么?

资料显示,目前执掌惠氏婴儿营养品大中华大区负责人,张甦毅于2014年加入雀巢,担任惠氏婴儿营养品市场运营及电子商务总经理。在2018年1月被任命为雀巢婴儿营养品跨境电子商务及韩国和大洋洲雀巢婴儿营养品负责人。在此期间,张甦毅建立了婴儿营养品跨境电子商务团队并打造了跨境电商业务,并于2020年7月被任命为惠氏大中华区总裁。

即将接任的闵慧琳2017年加入金佰利,担任亚太区战略总监,随后于2019年担任中国台湾市场的总经理,并在2020年升任为中国台湾及香港市场的总经理。

惠氏认为,闵慧琳拥有超过20年在消费品公司的工作和管理经验,超过14年的海外工作经验,具备对中国市场的深刻洞察和认知,同时也兼具国际敏锐度及全面的全球视野。

有分析认为,张甦毅前任瞿峰离职,或许是对后期业绩不佳负责。也有分析认为,或许想要重新找一个易掌控的外部强将来接管惠氏。

无论原因如何,都可以看出雀巢对于奶粉市场的重视。

雀巢首席执行官马克·施奈德此前的表态,雀巢不会放弃中国婴儿配方奶粉市场,公司坚信婴儿营养品业务这一核心业务,也坚信中国是最大、最领先的婴儿配方奶粉市场。

他又强调,如果雀巢想继续致力于该业务,留在中国市场并且在竞争获胜很重要,这也正是雀巢打算做的。

由此以来,稳住市场提振业绩的重任将压到闵慧琳这边来。

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