这届年轻人，流行“下地狱吃饭”？

编辑按：本文转载至微信公众号“餐饮老板内参”，飞鲸投研经授发布 。

是餐饮的包容性强，还是“无界”的趋势猛？

01 “吃着火锅唱着歌”已不稀奇，“下地狱吃饭”竟成为新潮流？

在场景创新这条路上，餐饮人可谓多方探索。

早在前几年，餐饮+K歌模式渐渐流行。从最早风靡于全国各地的“火吧”，到大龙燚和音乐派KTV的跨界合作，再到凑凑的火锅小酒馆内设KTV包厢……此外，全国各地类似的模式如雨后春笋，甚至连专业做KTV生意的同乐迪，也反向跨界，做起了“音乐火锅店”。

这还不过瘾，如今，针对主流消费群体“Z世代”，更嗨的形式出现了：比如江小白酒馆，把时下年轻人最喜欢的Live House结合进场。

而近日，内参君在某平台赫然发现，“地府风恐怖餐厅”成为新流行，沉浸式体验，还有NPC现场和顾客互动……真是让人感慨“越来越重口味”了。

内参君搜罗一圈后发现，当下，越来越多的创业者将剧本杀、狼人杀、换装等“体验”和餐饮结合，融入互动元素。

02 三大流派最火热，本质是“场景跨界”

在这些“场景跨界”的案例中，我们梳理出三大流派，分别有各自的特色。

第一类是KTV欢唱派。 主要以火锅KTV、烤肉KTV为主。经营模式主要是“贩卖时间”，用一个最低消费来做“保底”，给顾客提供2-3小时左右的就餐+欢唱时间。

音乐派KTV早在2017年就开始尝试引入火锅业态，在国内很早就提出“吃着火锅唱着歌”的概念。2020年，老板欧腾茏尝试和大龙燚火锅合作，在他的描述中“把火锅这个盈利抓手做了品牌升级”。

反过来，凑凑则是“在火锅的基础上加入KTV抓手”，三里屯店负责人告诉内参君。5人以上即可预定带有KTV的包房，正常点餐即可，没有最低消费，时常需控制在3小时内。“店内只有2个KTV包房，所以特别抢手，若要周五、六、日的晚餐时段，基本上需要提前两周预定。”店员说。

第二类是夜店演绎派。 典型代表是江小白音乐酒馆。摇滚歌手现场演绎，可售票；食客吃饭喝酒，可翻台。二者不冲突，从经营角度来看，相当于一个场地的二次利用。

据悉，根据设定，每个月大概有4场live在这个酒馆进行。

第三类是剧本杀、换装体验派。 这类餐厅一般有个明确的主题，属于“沉浸式体验”，顾客就位后“身份”摇身一变。比如前阵子很火的“宫宴”，以及上文提到的恐怖主题餐厅，就是这类。

这类餐厅的特点就是“折腾”，以宫宴为例，吃饭和换装是两个价钱，吃饭分为午膳、晚膳、晚膳VIP几个档，价格分别是358元、498元、698元，服装和造型单独收费200元。

而另一家民国沉浸式酒吧，则设定有298元的“女士葡萄酒换装套餐”，专门针对小姐姐换装拍照的需求。此外，景观卡座、中式包房、英式包房等，也都分别标价预定。很显然，“体验”到什么级别，由付费的多少来决定。

三大流派各有千秋，各自有不同的盈利模式。内参君也梳理出他们的普遍共性：

1、本质上是消费场景的跨界、叠加。让顾客实现“不转场”的消费体验。

2、这其中，既有品牌之间的强强联盟，相互借势，也有“一个老板两手抓”的模式混搭。各家试图通过不同的组合，实现1+1>2的联盟效应。

3、从产品层面来看，这些餐厅大多售卖火锅、烤肉、西餐，这些品类，从供应链的角度来讲更易标准化。“这种产品设定，对后厨的出品以及人力成本的缩减来讲，也是很受用的。”大龙燚营销总监任总说。

03 投资思维来看这门生意有点“偏”？

吸引大家前赴后继地入局，这真是一门好生意吗？

内参君和多位业内投资人对这个品类进行了深入探讨，重点聊了4个话题：

本质还是餐饮吗？

难度和挑战在哪里？

模式“重”的痛点能解决吗？

谁更能干好这门生意？

我们一个一个来说。

首先是视角，这类餐厅因为有了娱乐成分，不能完全以餐饮的角度来看。餐饮行业往上归属，是服务行业，再往上是消费领域。这类餐厅，要用新消费的思维来分析，因为“好玩好用，大于好吃”。

这类餐厅，重点不只是吃，在于体验。从经营方来看，要平衡好人货场三个维度。看似是场景的合并，但在这种合并之下，怎么把握顾客体验，这对于传统餐饮人来说非常具有挑战。“传统餐饮人的注意力都在餐食，但95和00后需要的是社交货币，这是先天的不同。这门生意，餐+娱还是娱+餐，谁是主体谁是增收？各自的比例怎样？需要根据企业基因和客观条件，理清楚。”欧腾茏坦言。

“宫宴”，集合就餐、换装、演绎等多维体验

其次是挑战和难度。核心的难度在于“复购”和“组织力”。

引流和复购，完全是两回事。

一些餐厅往往通过网络营销，一开始的效果很好，但是要吸引顾客复购，还得有点真本事。“比如有些换装餐厅，流程繁琐，如果菜品也马马虎虎，让我感觉在浪费时间。”一位老板吐槽。

当刚需与非刚需在一个场景下融合。尤其是“非刚需”比重更大，对于复购来说是极大的考验。这也可以理解为什么一些剧本杀、狼人杀、换装餐厅草草收场。这类餐厅属于重度熟人社交，在小众人群中还要细分消费场景 。 自身自身盈利就很堪忧，即便加上餐饮，也救不了他们。

组织力也是考验。谁来干？谁能兼具跨行业的经营？对于这种相融，QSC的管理，SOP的流程都需要重新梳理。这就牵扯到另一个话题：模式太重。

模式太重的痛点，如何解决？

这个痛点“干翻”了不少入局者。一些创业小白只是学到“混搭”的表象，没有思考“经营效率”的问题，导致一个场景下需要兼顾多条线，最后哪个也没做好，反而相互牵制，成为拖累。这也是一些餐厅在热闹过后“命不久矣”的核心原因。

这一点，音乐派KTV和大龙燚的合作经验可以借鉴：在主体是KTV的前提下，火锅只是增收的一个点。包间里放置电磁炉（轻资产投入），点餐以套餐模式为主，后厨高度标准化、耗损降到最低（高效），在运营链条上几乎不需要新增模块。

至于人员，晚上5：30-6：00属于KTV的闲时段，正好是就餐的入座高峰，闲着的员工可以先忙一忙火锅生意……再加上包厢里配备自助酒水贩卖机，一系列操作后，人效提高不少。

大龙燚火锅以套餐形式上桌，并配有自助酒柜

“20个包间的情况下，在人员不需要增加、设备不需要大投入的情况下，一个月增加10%的流水。这对于整体盈利来说是很好的拉动。”欧腾茏透露。

总而言之，轻与重，还是要回归到经营效率上，考虑企业基因，考虑是否简单、易操作、可复制。

最后是谁适合做？答案：互联网人、跨界人、90后。

一位投资人直言，消费场景叠加，互联网人跨界来“打劫”最合适，因为更能优化体验。互联网、零售人下沉过来，会更具有杀伤力。

而传统的餐饮人，是很难真正把握好“用户体验”的。“餐饮人的优势是产品，成也萧何败也萧何。好吃虽然是基础，但是这届年轻人已经不需要好吃了。”

江小白成都的音乐酒馆就是一个典型案例，模式重（不是一般对手可以轻易模仿的）；餐酒音乐叠加，音乐（售票）本身也是盈利的一环；本身做零售，有占地700多亩的“江记酒庄”，供应链赋能，可降低前端运营成本。

江小白酒馆的live演出，在音乐资源方面，太合做了完美互补

为啥90后“能成事”？第一批90后已经30+，既有一定的资源和经济积累，也可以和Z世代嫁接，同时还对互联网不陌生。从某个层面来说，90后作为一个承上启下的年纪，在这种跨界中有可能“挑起大梁”。

04 “好好吃饭”越来越难了吗？

为什么难度挺大，却不乏入局者？

说到底，这门生意的背后，是这基于消费需求诞生的商机。“不转场”似乎成了这届年轻人考虑消费时的重要因素。

这个时候，谁能帮助顾客提高决策效率，谁被选中的几率就更大。

此外，新的场景式消费能够契合消费升级的趋势与要求。以前人们的消费属于“生存型消费”，主要是为了解决衣食住行的基本保障；但是随着消费升级，人们的消费行为在完成健康化、品质化等理念更新的同时，还伴随着“社交化“、“娱乐化”。现在喜欢剧本杀、喜欢KTV、喜欢夜店的年轻人，不单单是要关注消费结果，还要考虑整个消费过程中的感官愉悦与心理体验。

找到切入点之后（无论是餐，还是酒，还是娱），把针埋得足够深、场景足够吸引，能产生高复购，能跑通盈利模式，就行。

如此看来，“好好吃饭”确实没那么重要。