被嫌弃的企鹅电竞的一生

编辑按：本文转载至微信公众号“新熵”，飞鲸投研经授发布 。

2018年12月内部员工大会召开后，以总裁刘炽平为主导，腾讯一口气裁掉了10%的中层干部。在这场震动业界的管理层换血中，OMG老臣马立黯然离职。

在此之前，马立曾长期担任腾讯网副总裁，负责研究将精品新闻通过大数据推送给用户。在与今日头条斗争的正面战场，马立一度成为腾讯兴趣阅读产品部负责人，执掌腾讯给予厚望的天天快报。但腾讯的后发制人失效，天天快报被整合进入QQ看点，马立被淘汰出局。

马立是企鹅电竞的三位创始人之一，代表了腾讯OMG对电竞产品的媒体传播支持。另外两位分别是IEG市场部副总经理侯淼、SNG增值产品部总经理刘宪凯，分别代表IEG对电竞产品的营销厚望，以及QQ寻找流量场景的努力。

但随着创始人的人事变动，企鹅电竞的弃子地位越来越显著。刘宪凯被调任至腾讯音乐商业广告部总经理，不再关注腾讯QQ的商业变现；侯淼升任腾讯电竞总经理，并不再寄希望于企鹅电竞直播平台的内容输出，而是将目光锁定在腾讯系的斗鱼与虎牙身上。

在2020年10月12日签订的重组协议中，腾讯预计将企鹅电竞游戏直播业务以5亿美元价格转让给斗鱼，而同一时间，斗鱼的市值是50亿美元，虎牙则是54亿美元，企鹅电竞反而成为腾讯“大直播”体系的赠品。

自始至终，企鹅电竞都身处SNG与IEG的纵横博弈中。即便在企鹅电竞用户猛增的黄金时代，腾讯仍然紧盯直播赛道的其他玩家。随着市场监管总局叫停腾讯合并虎牙和斗鱼的动作，腾讯整合游戏直播的美梦惊醒，企鹅电竞直播业务的历史使命也结束了。

赛马输家

熊猫直播黯然退场的最后一夜，整个平台陷入无序、反智的狂欢。网络盛传一张截图——女主播正在直播带有软色情意味的内容，有平台超管进入直播间并留言称：“请主播加大力度。”

如今，类似的末日景象正在企鹅电竞直播平台上演。

从3月1日开始，企鹅电竞与一批头部主播陆续解除了合同，有主播在微博发表离别感言。企鹅电竞主播韩跑跑写道：“5年4个月22天1972个日夜，人生虽有离别日，山水应有相逢时。江湖再见，最好的企鹅电竞。”在企鹅电竞直播平台中，有主播打出“陪大家走到最后”“企鹅不倒不下播”的标题。

区别在于，不同于资金链断裂的熊猫直播，背靠腾讯的企鹅电竞没有陷入争执、讨薪的恶性场景中，并为这场分手带来一丝偶像剧般的浪漫气氛。

自始至终，企鹅电竞都绕不开与斗鱼、虎牙等腾讯系直播平台的“赛马”。

从产品背景看，企鹅电竞身上的SNG属性更为浓厚，“企鹅”的标签注定了平台的QQ基因。在主题为“放大招”的2016年企鹅电竞发布会上，刘宪凯将企鹅电竞定义为腾讯移动电竞生态的连接器。对上游，企鹅电竞对IEG手游产品提供赛事化解决方案；在下游，腾讯QQ和腾讯网为企鹅电竞提供社区和媒体流量，以确保赛事的影响力触及更多玩家。

而对外部直播平台的投资，则多处表现出IEG意志。在2.6亿美元增持虎牙的动作中，腾讯COO、IEG总裁任宇昕承担了对外声明和解读的工作。此外，任宇昕任大股东的林芝利创信息技术有限公司主导了腾讯对斗鱼的投资。时至今日，林芝利创信息技术有限公司持有武汉斗鱼网络科技有限公司18.9753%的股份，仅次于大股东陈少杰。

“腾讯看到斗鱼和虎牙火了，所以搞了个企鹅电竞，但是没做起来。”游戏直播从业者黄极对「新熵」表示。在企鹅电竞创立之前的2016年3月，腾讯一度尝试整合斗鱼、龙珠直播合并，但努力最终流产。仅4个月后，企鹅电竞成立并杀入游戏直播市场。

在此过程中，吃皇粮的企鹅电竞享受了腾讯的顶尖资源，黄极表示，企鹅电竞享受了腾讯系赛事资源、腾讯QQ的引流资源，甚至腾讯游戏等其它产品都加入了直播窗口引流，而直播内容由企鹅电竞提供。

但在2018年3月8日，腾讯分别向斗鱼和虎牙投资了6.3亿和4.6亿美金，而在此之前，企鹅电竞与斗鱼、虎牙争夺主播的矛盾已经公开化。背后的腾讯意志逐渐清晰——鸡蛋不能放在一个篮子里。

企鹅电竞也在失去自己的靠山。腾讯网和QQ手游的流量能力，都在被后入场的短视频和微信取代，截至2021年7月，QuestMobile数据显示，企鹅电竞直播平台的月活用户数是322万，而斗鱼和虎牙分别是4117万和2820万。随着斗鱼与虎牙的合并被叫停，企鹅电竞直播产品失去了最后的价值，正如WXG取代SNG成为腾讯的社交支柱那样，企鹅电竞直播业务也成为这场腾讯赛马游戏中的牺牲品。

温水煮青蛙

“企鹅电竞是温水煮青蛙，打烂了一手好牌。”

时至今日，黄极仍然对企鹅电竞直播的佛系和不作为感到惋惜。由于含着金汤匙出生，企鹅电竞直播沉浸在腾讯嫡系资源制霸直播市场的美梦中。

在黄极看来，企鹅电竞没有强力的运营团队，也没有从外部招聘强力的直播项目负责人，平台将精力放在承接腾讯系手游赛事上，而不知道如何做大平台的月活用户基数。

其中的一项重要表现，是企鹅电竞在直播领域没有恰当的运营玩法，而是专注于在已有资源中完成推广。某种程度上，这是腾讯网和QQ手游将流量变现压力转嫁给企鹅电竞的结果。

以斗鱼直播的产品功能为例，平台形成了一整套完整的运营体系，包括用户的竞猜、探险、兑换奖励、养宠物、粉丝头衔、道具兑换、内置小游戏、鱼吧社区等诸多功能。这为用户的留存提供了更大空间。

相比之下，腾讯网和QQ分别承接了企鹅电竞的营销、增长任务，而相关产品拥有庞大的流量池。在刚启动的两年内，企鹅电竞依靠腾讯系产品的强势引流获得了不错的用户增长，但缺少用户玩法的特点，致使企鹅电竞的流量急转直下。有企鹅电竞主播在社交媒体爆料，企鹅电竞的人气严重失真，头部主播甚至直播一天也收不到一个价值五百元的飞机打赏。

游戏主播则成为企鹅电竞的受益者。在早期，人气的快速聚拢使一批头部主播快速破圈，但在斗鱼、虎牙等外部平台的挖角面前，企鹅直播陷入头部主播流失的困境中，其庞大的用户流量反而成为嫁衣裳。在「新熵」接触到的游戏直播用户中，不乏因头部主播出走而卸载企鹅电竞的案例。黄极对「新熵」表示：

“目前不推荐去企鹅电竞做直播，发展前景不好，人气主播都外流了，原来的头部是冷宴华，现在大多都去抖音了。”

在短视频领域，快手、抖音、B站正在以后起之秀的身份争夺市场份额。与腾讯网、腾讯QQ、企鹅电竞形成的媒体+社交+游戏直播业务闭环相比，短视频平台的游戏视频+游戏直播闭环显然更具优势。前者能为直播平台带来海量启动流量，而后者的双业务相互引流，保证了直播用户的长期留存。

尽管在新的直播战争中，快手和B站带有腾讯系的标签，但出于对电商流量的垂涎，使二者无意恶化与阿里巴巴之间的关系。在游戏直播领域，双方都不满足于成为腾讯游戏的单纯下游，而是希望借道直播做深用户粘性，并向上游的游戏宣发进军，这无疑与腾讯布局游戏直播的初衷渐行渐远。

“工具人”的尴尬

2021年7月，斗鱼与虎牙的合并方案被叫停，致使两家公司的市值滑落谷底。随着游戏直播的单一市场增长见顶，双方都在尝试多元化业务破局。

例如，斗鱼将直播、视频、社区作为平台的三大产品生态，并策划了一批主播IP化产品，旨在加强平台的电竞社区属性；而虎牙则从去年启动直播发行业务，首款代理优势是柳叶刀科技研发的太空射击游戏《边境》。对虎牙来说，游戏主播将成为绝佳的游戏营销渠道。

而以上业务，腾讯帝国都早有涉足。很难想象在腾讯整合后的大直播平台中，会有如此多的边界扩张举措。

对于腾讯来说，游戏直播平台终究是游戏的下游产品，其核心价值体现在为游戏带来宣发影响力、提升用户黏性、拉升生命周期和提升付费转化率上，一个自己做短视频、开用户社区、发行游戏的直播平台，意味着在腾讯内部重复造轮子，造成极大的资源浪费。

而这解释了企鹅电竞直播业务自身的尴尬定位。对上游，企鹅电竞是承接游戏产品的内容平台；对下游，企鹅电竞需要对QQ的用户留存负责。一款产品背负了双重KPI——游戏留存KPI和QQ留存KPI。

这注定了企鹅电竞的中介与工具属性。尽管外界盛传，企鹅电竞是腾讯嫡系军，资源远胜旁系，但嫡系身份同样对企鹅电竞形成掣肘。但对企鹅电竞来说，直播业务很难独立支撑平台，不得不依赖上游产品或其它产品的输血，而在IEG和SNG的双重压力下，企鹅电竞更多被定义为输出者。用户可以在任意一个腾讯游戏里看到企鹅电竞提供的直播内容，但腾讯并不希望用户在这里讨论游戏——他们应该到QQ群、QQ公众号和QQ兴趣部落去，这些产品将承接用户兴趣，实现电竞战队和主播的精准营销能力。

2021年，虎牙直播对平台进行了直播互动升级，用户在直播间内打赏，会有小程序提供的卡通形象感谢致意，并可能触发掉宝，乃至影响游戏进程。而在企鹅电竞平台，用户可以轻易感受到平台运营能力的落差。随着德云色、张大仙等一批代表性明星主播出走，企鹅电竞直播平台的消亡结局已经注定。

在“大直播”梦碎的一个月后，腾讯IEG果断调整了企鹅电竞的组织架构，其中，新成立的企鹅电竞产品中心将负责企鹅电竞的产品研发和运营推广工作，而游戏直播业务部则被撤销，和原游戏直播业务部总经理殷婷一道，企鹅电竞直播产品将转入企鹅电竞产品中心、T 产品中心，IEG 战略管理中心。

这意味着企鹅电竞直播业务的“死刑”。截至目前，腾讯的游戏直播业务主要阵地，已经从企鹅电竞转移至微信视频号。对企鹅电竞直播产品来说，过往辉煌如同云烟，偌大游戏直播江湖，不再有它的容身之地。

（注：文中受访对象为化名）