海底捞“神话”已经破灭了？

编辑按：本文转载至微信公众号“首席商业评论”，飞鲸投研经授发布 。

中国经济网北京2月21日讯，21日早上海底捞在港交所发布盈利警告称，预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。对比2020年收入约为人民币286亿元，集团2021年收入预计超过人民币400亿元，增长超过40%。

疫情不能给海底捞亏损背锅

截至2021年底，海底捞预期年度净利润亏损约38亿元至45亿元人民币。海底捞的股价走势也不容乐观，仅在过去一年中，股价跌幅达到77%，市值蒸发3700亿港元。

相比之下2020年海底捞的净利润约为3.1亿元。2021上半年海底捞归母净利0.97亿元，同比扭亏为盈，归母净利率0.5%，本来应该是利润逐步企稳。但从年度财报数据来看却亏的人心惊肉跳，即便是去掉因为大规模关店造成的资产减值损失，也有约6亿左右的净亏损相当于2020年两年的利润。

针对关店导致计提的影响，部分券商机构彼时也做了测算。例如，西南证券预计减值数据超过10亿元；东吴证券则考虑，因疫情尚未平复、关店带来较大一次性费用、后续门店扩张计划调整等因素，下调海底捞2021年归母净利润至-10.3亿元。最终的结果却是大大超出机构的预期，也难怪市场“反应激烈”了。

按照一般经营思路，海底捞亏损是非经常性损益，一次性计提损失是能够以短期阵痛换长期发展的。海底捞公告显示，2021年，海底捞预计实现收入超过400亿元，同比增长逾40%。“怎么样你看海底捞的扩张策略，确实实现了营收规模的增长，开新店会有亏损这很正常，再等到疫情缓和经济复苏海底捞肯定会反弹。”一位消费赛道分析师朋友这样对我说到。

从大环境来看餐饮行业整体尚未恢复元气，据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》报告，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6％，2020、2021两年平均下降0.5％，还未恢复至疫情之前的2019年水平。大环境不好这总不能怪海底捞吧，但是就怕同行衬托。

巅峰时期的海底捞，平均翻台率在5次/天，远高于行业水平。而到了2020年，新开门店的平均翻台率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年则只有2.3次/天，同期也都低于老门店的翻台率。

但与竞对的翻台率对比可以发现，相比2020年，2021年上半年海底捞的翻台率下降最多，下降0.5，凑凑、九毛九、捞王翻台率下降均为超过0.3，而呷哺翻台率回升了0.5，几乎恢复到2019年的疫情水平。

可能有些朋友不了解翻台率，这里简单解释一下翻台率是指一天之内餐桌重复使用次数，翻台率高表示来店客人较多。根据国信证券测算，3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态 。所以海底捞翻台率的下滑是一个非常危险的信号，尤其是在同行衬托下海底捞的问题显得更为严重。

海底捞的护城河还在吗

曾经何时海底捞不仅是餐饮界的明星企业也是中国企业的代表名片，《海底捞你学不会》一书的热销，一定程度上说明海底捞曾经的市场地位和追捧程度。

海底捞打造了专属吃法，DIY火锅锅底、自选配料、食品组合等极具个性化的菜谱广泛流传网络。除此之外，海底捞自研的“扯面表演”、美甲服务以及等候排队的小游戏也风靡一时。海底捞服务好有新意曾经赢得了市场，但这类服务创新并没有什么壁垒，很快就成了火锅业的普遍现象。

那什么能称为海底捞的护城河呢？

2018年海底捞上市时，其招股书中写到：“我们致力于发现、培训和培养有潜力成为大堂经理/店长的高潜力员工。现在我们有320名现任店长及逾200名后备店长，计划于2018年开设180家至220家新餐厅，并且预期我们迅速的增长将于可见的未来一直持续。”

所以海底捞认为人才才是海底捞增长的秘密。但很可惜这个秘密武器被海底捞自己破坏了。

在2021年11月5日的关店公开信中，海底捞坦承，为了配合迅速拓展的新店运营，很多尚不能担任店长的员工被赶鸭子上任。以前晋升店长要靠50多个认证，而为了扩张，店长认证只需要考20多个就行了。

海底捞的首席运营官杨利娟曾表示，“这300家门店不达标，主要原因在于自身管理问题。比如本来新开门店是要去验收、考试、复核的，但是疫情之后跨地区跨城市没有那么方便，给管理带来一定难度。”这样的说法很多餐饮界人士并不认同，疫情增加了管理难度但并不应该降低管理标准。本质上还是海底捞为了扩张而扩张，失去餐饮初心利润至上了。

当海底捞内部管理出了大问题，海底捞给用户贴标签、海底捞毛肚缩水等等这样的新闻会出现也就不足为奇了。

市场扩容之下海底捞更着急了

海底捞的“失速”并没有让投资人对整个火锅冷淡，相反愈发火热。仅在2021年下半年，火锅赛道就收获近35亿元的融资。

曾把海底捞当作“前辈”的巴奴毛肚火锅，在去年3月份收获来自番茄资本的近亿元融资。此外，有望成为下一个上市火锅企业的捞王、七欣天，相继向港交所递交了招股书，全力冲击IPO。

所以海底捞一面大规模开新店争抢火锅市场份额，一面打造新的餐饮品牌开启第二曲线。海底捞大规模开店的故事显然已经走不通了。

打造新的餐饮品牌也走的困难重重。在新品牌方面，海底捞目前已经成批孵化出“乔乔的粉”、“饭饭林”、“秦小贤”、“捞派儿有面”、“制茶乐园”等多个快餐品牌，涉及面、米线、盖饭、甜品、茶饮等多个细分赛道。

曾被寄予厚望的“乔乔的粉”，对标对象“姐弟俩土豆粉”，在去年7、8月份也接连迎来了高瓴资本、腾讯、中金资本、深创投等众多一线VC的造访调研。但在去年9月份就匆匆宣布关店，仅存活了不到十个月。其他品牌更是没有激起什么声浪，也就意味着海底捞第二增长曲线计划暂时失利。

写在最后

巨亏45亿的海底捞见没见底我不知道，但要说海底捞已经摆脱眼下困境恐怕还为时尚早。海底捞2021年11月推出了“啄木鸟计划”，关掉300多家运营不及预期的门店，并决定恢复2018年前一直沿用的大区管理体系，缩小管理半径。目前来看改变效果并不明显，当然一次关店300多家的影响或许要在下个季度才会完全消除影响。但时间不等人，餐饮行业历来都是红海市场，老办法还能不能赢得新市场恐怕要打一个大问号。

“你我皆凡人”，把海底捞捧到餐饮神话的高度实无必要。如果说餐饮界有什么“圣 经”的话，那一定是以顾客为本。

参考资料：

巨亏45亿，海底捞见底了么？来源：秒投

1年关店300家，巨亏超38亿！海底捞不“香”了？来源：21世纪经济报道

海底捞的假面微笑，张勇的战略大溃败来源：锌财经