宗庆后悄悄卖白酒,能“返老还童”?

贝壳号 | 发布于2022-02-10

编辑按:本文转载至微信公众号“格隆汇”,飞鲸投研经授发布 。

白酒赛道竞争向来是硝烟弥漫如战场。

最近,“饮料大王”娃哈哈也不甘落后,在春节推出了自家的白酒产品。

公开信息显示,所谓的宗帅家酒(酱香型)53度500ml零售价为1388元/瓶,这一价格快要赶上了飞天茅台,另一产品领酱国酒53度500ml零售价为688元/瓶,主要通过电话订购,2瓶起送货。

宗庆后悄悄卖白酒,能“返老还童”?

图片来源:官方

白酒的热度向来高涨,但娃哈哈这一操作还是有点意思,毕竟跨界卖白酒并不是一件易事。

1来自白酒的信仰

回顾过往,娃哈哈和白酒的缘分开始的挺早。

事实上,在2013年11月,宗庆后就曾高调宣布切入白酒赛道,随后与茅台镇金酱酒业合作,成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,推出了酱香型白酒产品“领酱国酒”。

但好景不长,这一蓝图到底受了阻。

在限制“三公”消费、塑化剂等黑天鹅事件影响下,白酒行业整体受到重挫,而娃哈哈的酱酒产品销售表现也不尽人意,无奈之下它只好选择了退出。

此一时彼一时,白酒股的好日子确实在后头。

对于投资者来说,看消费少不了看白酒,近年来白酒股的走势一直都足够吸睛,尤其是它掀起的造富风暴更是曾让不少人赚得盆满钵满。

忘不了2020年,白酒板块可谓是春风得意,独占C位,贵州茅台股价破2000元大关,频频创出新高,但这一高光下,也掩饰不了高估值背后的泡沫。

出现下跌是意料之中的,消息利空、市场环境、明星基金减持等因素的作用下,从去年下半年起的白酒股表现并不佳,截止到2月9日收盘,茅台股价为56.98元,最新总市值在23817.2亿元。

宗庆后悄悄卖白酒,能“返老还童”?

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这也使得不少信仰白酒的明星基金经理也栽了跟头,纵然他们对白酒有情,但还是挥手砍仓,易方达基金经理张坤、景顺长城基金经理刘彦春、招商基金经理侯昊等都进行了不同程度的减持。

公开数据显示,2021年1-12月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5406.85万千升,同比增长3.95%。其中,白酒产量715.63万千升,同比下降0.59%。

但不得不说,作为成瘾性产品,白酒背后的价值信仰还是有的,结构性机会下仍然具有配置价值,可谓是“白酒虐我千百遍,我待白酒如初恋”。尤其是酱香型白酒独领风骚,收入迎来了爆发式增长的机遇。

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回顾过往,可以发现,酱香酒的热浪是由茅台带动的,随着茅台酒的逐步渗透,打开了酱香的市场,消费升级的春风下,消费者也逐步向中高端和高端酒集中,叠加渠道热情高涨,为酱香酒产业带来可观的需求增量,2020年酱酒行业规模约1550亿元,仍有进一步提升的空间。

宗庆后悄悄卖白酒,能“返老还童”?

面对酱香酒的成长机遇,娃哈哈的“二次创业DNA”狠狠动了。

要知道,虽然娃哈哈已经算得上家喻户晓的饮料帝国,曾在2013年创出业绩高点,营收达到782.8亿元,宗庆后借此也一举成为了当时的中国首富,但如今来看,业绩正在走下坡路,2020年娃哈哈年营收降至439.82亿元,几乎回到了2009年的水平 。

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显然,从长期来看,只是依靠核心大单品去支撑、甚至延长自己的生命线其实很难,毕竟市场瞬息万变,消费者其实很花心,墨守成规是留不住他们的。

或许是为了改变这一窘境,曾经喊着“不差钱”,坚决不上市的娃哈哈,近年来也坐不住了,发起了改革举措,来为自身带来更多的生机。

例如,换掉20年代言人王力宏也是想要改变固有形象,放到今日,被人们戏称算是跳了“预言家”;宗庆后在去年考了基金资格从业证书,也被视为转型进入创投圈的信号;去年12月娃哈哈举行新品发布会,在8大饮料品类中推出了11款新品,聚焦可乐、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等...种种动作都可以看出:它想要找到新的盈利增长点,试图回春。

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图片来源:官方

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2总是慢人一步?

愿景总是美好的,但现实还是冰冷的。

娃哈哈虽然对饮料有着自己的经营之道,但是面对新潮流、新风口,它确实有点“力不从心”,容易慢人一步。

就拿奶茶来说,由于新式茶饮乘上风口,娃哈哈也想要抢这块蛋糕,开始开店,甚至曾扬言要“十年开万店”。

起初,基于本身品牌的名气背书,加上所谓的“回忆杀”噱头,娃哈哈的奶茶店确实吸引了不少流量,颇有网红气质。

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但纵观内卷火热的茶饮赛道,面对喜茶奈雪的茶蜜雪冰城、茶百道等有力竞品,处于头部、腰部的它们已占据消费者的不少心智,“赶晚集”的娃哈哈的胜算并不大。

宗庆后悄悄卖白酒,能“返老还童”?

随着营销光环的散去,它的存在感也变得稀薄,毕竟以AD钙奶为原料的奶茶打的怀旧情怀牌并不管用,上新速度、供应链管理等一旦跟不上,产品竞争力不高,消费者,尤其是消费主力军00后很容易在一次尝鲜后便不会为其买单,奶茶店的“十店九亏”魔咒向来不是虚言。

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虽然不同于新式茶饮这一新品类,白酒传统属性明显,而当娃哈哈着手卖白酒的时候,类似的问题依旧会困扰它。

目前酱香酒已进入竞争下半场,过热情绪逐步趋于理性,存量竞争下,竞争方向聚焦品牌化,继向头部品牌集中,而它们的渠道、经销、营销体系与娃哈哈擅长的逻辑并不一样,在渠道定价权和议价权上已经建立了相对牢固的优势。这是一门新学问,对于初来乍到的娃哈哈来说,想要找到自己的白酒消费者,令其认同品牌价值,进而找到市场位置非一朝一夕就可以达成的。

3结语

纵然身披“饮料大王”的光环,已是而立之年的娃哈哈,面对新风潮和新消费人群多少有点力不从心了,想要突破增长瓶颈势必要走出舒适圈,破旧立新,摆脱单一大单品的依赖,寻找到自己的第二增长曲线。如今来看,无论是卖奶茶还是白酒,这门围绕饮品的生意已不同以往,而娃哈哈还处于试错探索中,暂时没摸着门道,做出爆款出圈是个难题。

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