深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

贝壳号 | 发布于2021-11-25

编辑按:本文转载至微信公众号“IP财经”,作者“崔略商”,飞鲸投研经授发布 。

但是现代人的情感需要仅仅依赖亲密关系已无法得到充分满足,于是他们将情感投射于虚拟世界中。

通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构,从而获得一种虚拟的情感满足。虽然虚拟亲密关系的建构是通过虚拟手段达到,但在情感上却是真实的。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

情感认同与消费的循环互构

手机支付借着智能手机的普及在短短几年内占领了中国的大街小巷。这一转变使得虚拟情境和现实情境产生了一定的重叠,游戏和现实中的消费从支付过程来看都是[虚拟消费]。

这种生活的虚拟化在认知层面上模糊了真实消费和虚拟消费的边界。

随着互联网技术的发展,人与人之间的媒介联系方式已经极大丰富,相互之间的关注不再是以往单一维度的工具交互方式(如书信、广播等)。

在当今社会的技术条件与文化氛围下,人们早已接受并认同了[身体不共同在场]的交流方式。

虚拟空间在商品提供中表现出了其独有的优越性:能够买卖和获得的商品早已不限于物,虚拟消费的对象还包括[人]。

产品不再成为吸引消费者的唯一因素,品牌商们正力图通过情感认同,产品背后的文化内涵,购买背后所代表的某种生活方式、社交标签来与消费者建立更紧密的消费关系。

消费者主权时代,传统营销失效,消费者的功能性需求得到满足后,情感这样能贴近、打动消费者内心,体现消费者个性,赋予鲜明社交标签的新型营销方式更能增强消费者粘性。

当品牌与消费者的情感维系和沟通不断加深,被赋予的附加属性不断延展,新消费品牌的价值正在被重构。

当下的消费者愿意为了产品所附加的情感体验而支付溢价,愿意为了能彰显自我认同的品牌做[自来水]。

当情感共鸣已经融入品牌内核,并成为品牌能够与消费者建立牢固联系和实现持续增长的关键,品牌价值正在被重新构建。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

Z世代的情感需求与虚拟消费

根据国家统计局数据,2018年我国Z世代人群(95年到2009年出生)数量约为2.6亿,约占2018年总人口的19%。

Z世代热衷于各种亚文化消费,包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等,展现了强大的市场消费力。

通过比对增加卖家直播前后消费者下单率数据,可以看到直播让转化率提升了百分之六七十。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

对于Z世代人口特征,概括其消费逻辑,可以概括为:兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣

也就是我们经常说的为悦己,为人设,为认同。

对于Z世代来说,亚文化消费充当了社交货币的功能。购买盲盒、手办、游戏皮肤等可以供圈内人相互交流。

Z世代在亚文化消费中实现了情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

虚拟偶像目前已经成为了企业内容营销的重要载体,也是品牌价值与个性人设的人格化身,同时也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

尤其是,Z世代们作为互联网的原住民,他们对于虚拟偶像接受起来毫无障碍。所以数字人、虚拟人也是品牌年轻化的核心举措之一。

这也难怪AYAYI一推出就受到年轻人的喜爱。AYAYI 亮相小红书的首发帖阅读量近300 万,一夜涨粉近4万。

在直播平台中,价值实现的过程主要依赖于[情感劳动]所能动员起来的[情感强度],并借由这种动员加入表演元素,将其表演劳动进而转化成实际的交易行为和资本增值。

在这个过程中,网络情感劳动打破了传统情感劳动者和消费者面对面或者[身体在场]的劳动情境。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

元宇宙给足虚拟消费施展空间

一旦元宇宙驾临,虚拟偶像就可以与消费者建立面对面、0距离的社交,随时与粉丝进行互动,其威力巨大,未来可能成为品牌传播和用户关系建立关键中的关键。

可以肯定的是元宇宙人群必定是多元化的,虚拟偶像作为枢纽,将是元宇宙中众多玩家中的一个重要组成。

在数字世界,全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生,人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界,并进化成一种全新的超级需求。

未来的元宇宙,将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代,也将会演变中释放更大的创造力。

这也迫切要求品牌营销不断开拓视野,挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会。

元宇概念下,相较于图文内容载体,具有沉浸式、代入感的视频形式会变得更受欢迎。

深度丨虚拟消费和情感认同之间的关系重构

结尾:

当品牌与消费者的情感维系和沟通不断加深,被赋予的附加属性不断延展,新消费品牌的价值正在被重构。

当情感共鸣已经融入品牌内核,并成为品牌能够与消费者建立牢固联系和实现持续增长的关键,品牌价值正在被重新构建。

Tags: 小红书
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