现在是时候思考短视频平台是靠广告还是电商变现的命题了

贝壳号 | 发布于2021-11-25

编辑按:本文转载至微信公众号“深潜atom”,作者“深潜atomer”,飞鲸投研经授发布 。

要不是雪梨偷税被罚的消息传出,我都想不起这个季节生活重点是多吃冰糖雪梨去咳化痰。雪梨加上旗下签约的网红林珊珊,两人加起来被罚缴的金额都快接近一个小目标了。

与此同时,坊间传言还有一百多个头部主播都在被追查的路上。一时间,大家纷纷感慨,直播行业或将迎来一波补税潮。

老编辑还想起很多年前,某畅销书作家和出版商闹掰了。原因是出版商为了营销,对外宣传那套书销量破了上千万册,作家不干了——你都卖上千万册了,为什么还要按照五百万册的量来给我结算版税呢?出版商很无奈也很尴尬,很希望作家能有点情商,但作家就是不依不饶。那之后,很多出版商就吸取教训了,在书上基本只写印次不写印数了。

老编辑心里惦记着冰糖雪梨,脑子里已经开始脑补这幅画面了,要不了多久,是不是就会有一堆主播陷入在出版商当年的尴尬境地——是承认营销数据夸大呢,还是自曝家丑一一拆解这个模式背后的各种玄机。时间会给我们答案。

但短视频平台确实到了该反省自己业务模式的时候了。那就是,短视频平台到底是内容属性占主导,还是电商属性占主导?

现在是时候思考短视频平台是靠广告还是电商变现的命题了

短视频平台

如果是内容属性占主导,那么顺理成章的商业模式就是好好做内容,好好做广告。有个这个大前提,大家就都能理解,卖货这个行为,更多的是为了丰满和巩固广告销售的依据和佐证。大头还是品牌广告、CPC、CPS,但是为了证明自己的转化好,适当的对赌卖点货,线上营销渠道也好丰富自己的业绩汇报。

从门户广告,到微博广告,各种套路,手里攥着营销费用的品牌们都已经摸遍了。在业绩压力逐渐增大的情况下,品牌也要承担转化的压力。原来还能用分工和专业性搪塞两句,现在谁管你这个。

大家都是病急乱投医。品牌想多卖货,平台想抓紧证明自己的能力,也想着拓展自己的边界。两边一拍即合,开始疯狂加码。都觉得能用低价砸出个新天地。但你至少做点差异化。一面鼓吹消费者对工具的使用已经越来越溜,一面又觉得消费者只会留在自己的平台,哪有这样自说自话的逻辑。

短视频平台的贪婪还表现在,看到什么类型的品牌投放多,就开始动心思琢磨怎么也能在这个赛道中杀出来。

但世间的道理就是这样,有人做面子,有人做里子,有的东西能碰,有的东西不能碰,碰了整个游戏就变了,就成了一条贪吃蛇,从自己的尾巴处开始吞食自己。

当你觉得卖货是个好生意,也有一堆人夹道呐喊,鼓动你像巨头进击时,陷阱早就挖好了。所有的生意,都要考虑成本,只有摇旗呐喊的,替你激动的,他们不会去算账。互联网不就拼个投入产出比吗?明明可以做品牌广告,干手不沾盐,偏偏要自己下场,真枪实刀的做C端服务。这简直就是干着干着,就忘了自己最开始想做的是什么。

如果短视频平台,一直守住自己的属性和归旨都是内容本身,那么其实逻辑也就清晰了——发力做内容,发力做广告营收。卖货这事,蜻蜓点水就够了。不是所有的摊煎饼把摊子铺的很大,都是组织结构上的有丝分裂,尤其是在蔑视成本的情况下的狂奔,有时候无异于盲人瞎马。

场外的呐喊者,包藏的心思,无非就是,错过了之前的优质股,那么就跟着吹大一个潜力股,而且潜力股明显看上去已经将要瓜熟蒂落了。但平台却不能迷失在这些蛊惑中。

狼奔豕突的突围可能真的要告一段落了。现在,是时候思考短视频平台是靠广告还是电商变现的命题了。

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