财华聚焦|冰火两重天的沃尔玛,能靠“山姆”杀出一条路吗?

贝壳号 | 发布于2021-11-25

编辑按:本文转载至微信公众号“港股解码”,作者“许螣垚”,飞鲸投研经授发布 。

据南方都市报等多家媒体报道,沃尔玛(WMT.N)深圳洪湖店即将关门停业。据悉,该店为沃尔玛进入中国大陆之后开出的首家门店,由此登上了热搜。

深圳洪湖沃尔玛于1996年开业,已经陪伴深圳消费者整整25年。目前卖场内已经挂出“撤场清仓、亏本甩卖”等条幅。据工作人员表示,门店停业后,员工将就近分配到其他沃尔玛门店继续工作。

近年来,家乐福、麦德龙等外资大卖场纷纷卖身或败退中国市场,沃尔玛成为仅剩的独苗。虽然频频传出卖身传闻,但一直未有实质性动作。不过,沃尔玛大卖场业态的日子也不好过。据红星新闻统计,2016年至今,沃尔玛中国已关闭约107家门店,仅2020年就关闭了11家。截至2021年9月,沃尔玛大卖场在中国市场的门店数据从年初的403家降至378家。

仅今年下半年,就有以下门店宣布停止营业:

8月10日,沃尔玛北京朝阳店停止营业;

11月26日,福建南安沃尔玛停止营业;

近日,深圳罗湖沃尔玛洪湖店停止营业,但这应该不会是沃尔玛关店的终局。

与关店潮相对应的,却是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的崛起。

据沃尔玛中国11月22日消息,山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。目前,山姆在23个城市运营36个门店,并通过电商平台覆盖全国绝大部分地区,并野心勃勃地计划在未来8年增至100家。

据沃尔玛全球第三季度财报显示,山姆中国当季可比销售额及会员收入均实现双位数增长:山姆会员店销售额增长13.9%,两年累计增长25%,会员收入增长11.3%,连续五个季度实现两位数增长。

一方面是沃尔玛的关店潮,而另一面是山姆会员店的迅猛发展。冰火两重天的沃尔玛,能靠“山姆”的会员店模式,杀出一条路吗?

A面:大卖场关店潮

外资商超在中国市场辉煌了20余年,但从2016年开始,受到本土商超和电商的挤压,加上房租、水电、人工费用不断上涨,它们的经营情况普遍每况愈下。

据管理咨询公司贝恩统计,6000平米以上的大卖场市场份额已从2014年的23.6%降至2018年的20.2%。这几个点的份额就足以让大部分大卖场陷入亏损。

外资商超巨头中,家乐福把中国区业务出售给了苏宁易购,麦德龙把中国区业务出售给了物美集团,韩国乐天玛特、英国乐购也纷纷退出中国市场。沃尔玛也陆续关停营业额较差的门店,今年4月甚至有沃尔玛中国130家门店“卖身”物美的传闻。

尽管沃尔玛中国和物美均否认了该传闻,但沃尔玛大卖场的日子确实不好过。在本季财报中,沃尔玛明确指出,普通大卖场门店客流疲软,拉低了部分销售额。

2016年至今,沃尔玛中国已关闭约107家门店,仅2020年就关闭了11家。截至2021年9月,沃尔玛大卖场在中国市场的门店数据从年初的403家降至378家。福建南安沃尔玛宣布将在11月26日停止营业,加上据南方都市报报道,深圳洪湖沃尔玛将于11月底终止营业,沃尔玛中国2021年已确认关闭27家大卖场,关店原因基本都是“租约到期”。

而从财务数据来看,沃尔玛公布的本季财报显示,公司营收1405.25亿美元,同比增长4.3%,归母净利润同比降低约40%。由于通胀及供应链、劳动力短缺等不利因素,沃尔玛的盈利能力受到较大影响。

财华聚焦|冰火两重天的沃尔玛,能靠“山姆”杀出一条路吗?

沃尔玛绝不是个案,立足于中国生鲜赛道多年的永辉超市601933.SH)也出现了亏损。根据2021年三季报显示,今年前三季度永辉超市营收698.35亿元,同比下降3.90%。利润亏损21.78亿元,同比下降207.37%。扣除非经常性损益后,永辉超市2021年前三季度净亏损18.28亿元,这是永辉十几年来第一次出现亏损。

除了关店就是亏损,传统超市未来的“出路”在哪?

B面:会员制,传统商超的救星?

商超实体店亏损和关店,并不是消费能力不足,而是没有找准消费者真正需求痛点。这点从山姆会员店的迅速扩张就可以验证。

根据山姆国内官网的介绍,山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起,山姆已有超过30年的历史。上世纪90年代初,山姆开始进入国际市场,发展至今山姆在全球已拥有800多家门店,成为全球最大的会员制商店之一,为5000多万个人与商业会员提供优质的购物体验。

对于国内来说,山姆于1996年在深圳福田区开设了中国内地首店后,迅速扩张。据沃尔玛中国今年11月22日消息,山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。目前,山姆在23个城市运营36个门店,通过电商平台覆盖全国绝大部分地区,并野心勃勃地计划在未来8年增至100家门店。

山姆此前表示,预计2021年门店数量增长到33家(预计33,实际36),在建和筹划的新店达23家。可以看出,山姆已经提前超额完成了任务。对于明年的开店计划,山姆预计到2022年底,山姆开业及在建门店将达到40-45家。

而从业绩上来说,据沃尔玛全球第三季度财报显示,山姆中国当季可比销售额及会员收入均实现双位数增长(见本文开头)。

据官方表述,“山姆深耕中国25年,见证了中国经济市场的飞速发展,陪伴会员不断追求更高品质的生活方式。山姆非常珍惜和感谢400万会员的信任,我们会继续打磨内功,强化差异化策略,以独特商品的品质感、物超所值的会籍价值感,每次来山姆都有惊喜发现的寻宝体验感,真正体现‘更好的生活尽在山姆’!”

山姆为什么火了?

山姆与传统大卖场超市的区别,笔者认为有两点:其一在于会员制,其二在于仓储式。

这两点可以结合起来说。

仓储会员店虽然也是超市,可它和我们平常逛的不太一样:面积更大,但货架上陈列的品牌更少,商品还多是大包装,最关键的一点是,进门前需要先交一笔会员费。

付费逛超市,这笔会员费相当于入场门票。真的有人愿意掏钱吗?

事实上,不仅有人愿意,仓储会员店还成为了零售行业的风口。

近两年,仓储会员店在中国就迎来了开店潮(见下图)。

财华聚焦|冰火两重天的沃尔玛,能靠“山姆”杀出一条路吗?

而从付费会员的人数来看,前文提到,目前山姆在中国付费会员数量已经超过400万。一方面是开店迅速扩张,一方面又是付费会员数量快速增长。逛超市要先付费的情形,一般人觉得难理解,但却实实在在的火了,为什么?

中国贸促会研究院副院长赵萍认为,仓储式这一业态具有3个显著优势:多位于城郊、购物面积大、房租及装修成本相对较低,成本优势明显;产品相对品类较少、包装较大,规模经济下单价优势突出;创新发力,自有品牌、高性价比产品等赢得消费者好感。

环顾目前市面上主流的仓储式会员店业态,基本都呈现上述特征。如在商品数量上,同等面积的大卖场能达到1万到2万个,而仓储会员店一般在3000至4000个左右,这当中,还有相当比例是自有品牌商品。

减少同类商品数量,按照山姆的说法,是为了“优中选优”。这其实是聚焦消费者最核心的需求,来保证产品品质。例如,山姆火爆单品瑞士卷采用的是品质更好的动物奶油,而不是大多数商超都采用的植物奶油。在同一类别下,虽然没有那么多产品可供选择,但精挑细选之下,保证了商品的品质。

但另一方面,稀缺优质的商品渠道是更为有限的,这意味着供应链将无比重要。

而山姆在供应链上有着很大的优势,这使得山姆能联合供应方去开发自有品牌的产品,这种共创的模式不仅让山姆具有差异化的竞争,也能让供应商一起成长。

不过,就和线上电商平台陷入“二选一”风波类似,随着盒马、永辉、家乐福纷纷布局付费会员店赛道,而供应商就那么多,山姆也陷入了供应链事件。

2021年10月,家乐福中国和盒马曾联合指控山姆涉嫌施压供应商“二选一”,山姆发声明否认。今年8月,山姆会员店的地推人员将推广地点就设在了盒马总部楼下,公然抢会员。这些都折射出山姆的紧迫感。

山姆火爆背后的争议

投资中有句话,是“盈亏同源”。很多时候优点在另一群人眼里,可能就成为缺点。

人们争论的最大焦点,就在于会员制。

“我什么都没买,想进去逛逛就先要付费(买会员)?”

想必这是很多人的疑问。

山姆的会员分两档,260元年费的普通会员、680元的卓越会员,差别是后者可享有积分返券、网购免邮等权益。但笔者发现其实很多人,并不愿支付260元的入场券。

知乎上输入“山姆会员卡”后,跳出的问题写满了纠结:“山姆会员卡值得办吗”、“山姆会员卡可以带几个人”、“山姆会员卡可以退卡吗”……还有一些人会选择在淘宝上低价购入一次性卡,不过可能会遇到社死(尴尬)时刻——在收银台无法结账,最后只能硬着头皮办下了会员。因为山姆有一套严格的入场检查制度,每家山姆会员店都会安排店员检查进店人员是否持有会员卡,并且持有的是否是本人的卡,一旦不符合,会禁止进入。而在收银台同样会核对,如果是买的一次性卡或者非官方渠道不符合规定的会员卡,就不能结账,必须本人办了会员才行。

这笔“门票钱”,对于商家来说,意味着确定性的收入,消费者还没有购买任何商品的情况下,进门就要先掏钱。

我们看看另一家在进入中国后引发现象级围观的会员超市开市客(Costco),同样是会员制,开市客2020财年的总销售额达到1,668亿美元,其中会员费达到35.4亿美元。而开市客最终的净利润达到40亿美元,几乎等同于会员费。某种程度上,这就意味着会员超市的盈利模式:商品销售后,覆盖掉各类成本,是会员费在贡献开市客的利润。

而对于某些不经常购物的消费者来说,显然不划算,先交的这笔会员费,相当于沉没成本。

东兴证券的一份相关研报里,山姆的会员费被比作自助餐入场券,“当消费者支付了会员费后,就进入了‘自助餐’场景,即尽可能的多买低价产品,争取赚回会员费,产生自助餐效应,购买越多票价越有价值。”

说白了,这份会员费,反倒有可能让消费者多花钱。写到这里,笔者不禁想起了刚刚过去的双十一各大直播平台的促销。“买了就是赚了”似乎形成了一种魔力和信仰,然而在笔者认为,“不买难道不是更省吗?”

若仔细探究山姆在美国本土的成功因素,在于抓住了中产这一拨人群的刚需。这些会员制超市在美国流行,因为都是一大家子用的。尤其是远离大都市的二线城市,一家一般都是四五口人,再加一两只宠物。周末一家人开着车,去这样的超市大采购,装满汽车后备箱,浓浓的仪式感。

然而在国内的一线城市,大多是打工人独自租房或者情侣(小夫妻)两人,国内物流又那么发达(人工成本相对较低),这部分人群对于这种大采购模式就不是很迫切。

尤其是,让没有付费会员习惯的国内消费者去购买会员,太难了。

上世纪90年代并非只有山姆一家入局,当年那一批仓储会员店,只剩下山姆一家还在坚持。从0到1很难,山姆用了25年时间才终于做到。

不过,对山姆来说,需要面对越来越多全新的入局者,在这条火爆起来的赛道上,挑战才刚刚开始。

盒马、永辉、家乐福纷纷布局付费会员店赛道;老对手Costco上海首店战绩辉煌,即将落地深圳;麦德龙也将大卖场变成了会员专卖店。线上电商领域也有京东PLUS、淘宝88超级会员。

有业内人士指出:“中国市场目前能够支撑仓储超市的城市可能只有50个,大城市可以有两三家,小一点的一家就足够了。5年内它的市场规模其实都不会太大。”

沃尔玛,能靠“山姆”杀出一条路吗?

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