“李佳琦薇娅们”与“欧莱雅们”终有一战

贝壳号 | 发布于2021-11-24

编辑按:本文转载至微信公众号“知顿”,飞鲸投研经授发布 。

前几天李佳琦薇娅和欧莱雅闹了不愉快,“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”的话题阅读量超7亿直接登上热搜。

我先把事情给大家捋一下。

李佳琦和薇娅在直播间给欧莱雅带货,售价429元(买20片赠送30片)且需要提前付定金。欧莱雅官方也宣称:这将是全年最大优惠力度价格,这意味着双十一期间也不可能有更低价格了。

“李佳琦薇娅们”与“欧莱雅们”终有一战

手绘:羽墨

李佳琦一喊买买买,很多女生都控制不住寄几,再加上全年最大优惠力度的宣传,李佳琦加上薇娅关于这个产品的销量也可想而知。

结果双十一欧莱雅自己的直播间里,相同规格产品,经过不同优惠券叠加价格竟然只要257元。

于是之前在李佳琦薇娅直播间花高价的宝宝们不干了,直接跑去欧莱雅官方进行投诉,欧莱雅官方当时没在怕的,直接跟用户表示:李佳琦也是打工的,他说低价就低价吗?并奉劝用户要理性一些。

“李佳琦薇娅们”与“欧莱雅们”终有一战

图片来源于百度搜索结果,侵删

这么一来,不仅宝宝们坐不住了,李佳琦薇娅也坐不住了。

薇娅马上宣布暂停与欧莱雅品牌的一切合作直到事件得到妥善解决。

李佳琦聪明多了,表示暂停跟欧莱雅官方旗舰店的一切合作,打击面小了许多。毕竟李佳琦曾经是欧莱雅的柜员嘛,做人留一线日后好相见。

其实,欧莱雅有没有虚假宣传,李佳琦薇娅是不是应该个人掏腰包补上差价,后续都有法律和事实,大家静待花开就完了。

今天,我其实更想跟大家讨论一下,看似红火的主播带货模式,能否一直火下去?要想弄清楚这个问题,就得想明白,主播和品牌方究竟是谁给谁打工?

首先我想说,现在的主播(主要是头部大主播)的地位太高了。

这次事件中,李佳琦薇娅两个绝对头部主播这样的反应太正常了,现在这些大主播是品牌方敢惹的?

不知道大家平时有没有看过这些绝对头部的带货风格,李佳琦薇娅算是比较有亲和力的。

你去看看快手平台那个因为“卖假燕窝”火出圈的辛巴,那在直播间,他简直就是供应商的爹。一个个供应商像舔狗一样,恭恭敬敬站在辛巴面前,跟古装片里站在皇帝面前等着圣旨的太监没区别。

辛巴拿着产品,问问价格和产能,然后在那沉吟半天(我估计是算自己一单有多少利润,大概能拍多少单,整体能赚多少钱)如果聊天稍微不愉快(利润低、预计销量不好、赚钱少、品牌方不够舔狗等等原因吧),辛巴直接把产品一丢,一句“没法合作,下一个”。品牌方连人带货全国各地折腾到辛巴直播间这趟就算白玩。

过程中,辛巴那个威武霸气嚣张,我拿着手机隔着屏幕都能尴尬得用脚指头在地上抠出个两房一厅。

有人说这是演的,真假尚且不论,在这个时代,谁掌握流量谁就是爷,这样的判断相信大家应该不会反对。

头部主播手里流量是真的大,带货效果也确实好,一个濒死的品牌,如果被一个大主播看上,在直播间给你力推,马上就能让一个工厂起死回生,一个工厂背后是多少工人的就业,这些工人背后是多少个家庭?

这不是故事,是实实在在发生过的真实案例。

于是,商家变蜂拥而至找到主播,但主播能带的货毕竟有限,怎么办?换成是谁也知道要压低品牌方销售价格,同时提高带货抽成。

于是,头部主播成为了最具议价能力的一方。说在消费零售领域“挟天子以令诸侯”毫不夸张,这个“天子”就是流量,“诸侯”就是各个大小不一的品牌方,而头部主播们则成了名副其实的曹操。

人啊,都是屁股决定脑袋。

大主播赚了还想更赚,给“宝宝们”更低的价格,自己得到更高的提成利润,让直播间有更多人气和流量。

商家们,如果是濒死的情况下想着肯定是怎么活下去,但那些活过来之后,还有一直活得很好的商家(例如法国巴黎欧莱雅)就会想着不能全靠着主播带货渠道啊。凭什么品牌我做、商品我产,我实体经济辛辛苦苦一年到头,还没有你一个摆摊吆喝的二道贩子赚得多?

于是,自然而然要考虑自己能不能建立私域流量的问题。再于是,在自家直播间用优惠叠加这种相对隐晦的方式,给出更低的价格。

但很明显,这样的做法,说白了就是要抢大主播的流量,流量是啥?是大主播的命啊!大主播没有流量会怎么样?会凉凉啊!

于是,李佳琦薇娅的回应为什么如此迅速且决绝,就可以理解了。根本原因在于此,杀鸡儆猴,你们都乖乖找我卖货就对了,别想着中间绕过我,自己圈一波粉丝你侬我侬。那样一来,我吃啥喝啥?

但仔细想想,这样就成了品牌商们给主播打工。

首先,欧莱雅官宣李佳琦直播间全年优惠力度最大,然后自己直播间卖得更便宜这个做法肯定是不对。

但是,凭良心讲,在别人直播间给出最大的优惠力度,自己直播间只能偷偷摸摸发优惠券,靠叠加起来才能更便宜,你就说欧莱雅窝囊不窝囊吧。

而且,品牌方必须给我最低价,如果不是我就不合作了。这种利用自身巨大流量逼迫品牌方做出选择的行为,真的不会涉及垄断行为吗?不要觉得主播是个人,品牌方是公司,就一定是前者弱势后者强势,事实上,李佳琦薇娅的团队相当庞大且每年的收入高到什么程度?高到可能要找相当专业的方法进行避税,这个以后有机会可以单独聊聊。

直播带货说到底是薄利多销的老游戏了,对于当下供应链来说,一个品牌想要长远发展,不仅要养活自己的员工,更要有养活整个供应链的能力。如此一来,才有真正的高品质。从这个角度说,物美价廉在当今时代已经不可能了,是个伪命题。

说这话大家可能爱听,但事实就是如此。举个例子,我们都知道苹果手机最大的一个代工厂是富士康。与此同时,富士康也给很多其他品牌的手机代工,包括已经偃旗息鼓的罗永浩老师的锤子手机。

那么问题就来了,富士康最先进的生产线、最好的品控、技术最娴熟同时最负责的工人、最严格的保密和质检,这些都是需要成本的,给哪一个品牌?当然是谁给的钱多,从谁身上能赚到更大利润,就把这些优质条件给谁。

所以,苹果可以对良品率有近乎苛求的标准,为啥,无他,就是钱多。更高的良品率,更好的售后等等,支撑了苹果的品牌力,从而可以有更高的售价,反哺自己的供应链生态,从而形成良性循环。

如果品牌在直播间把价格压得低低的,然后还得给主播不菲的坑位费或者提成,偶尔为了宣传这么做还可以,常年这么做?我实话实说,也就化妆品这种本来就利润比较高的品类还行,换成需要硬科技研发的,肯定是疯了。

因此,李佳琦薇娅们与欧莱雅们之间必有一战,不弄清楚究竟是谁给谁打工,这次的事件就是个开头。

其实,直播带货的红火还能持续多久,真不好说,品牌方是一方面,直播带货其他几个角色,平台、消费者,其实也并不是绝对意义上的受益方。

现在,平台内头部主播影响力大于平台,尾大不掉的情况不是一家两家。平台和主播之间算得上相爱相杀了,既希望主播们好好干活,人气高高的,让平台内部的内容生态良性发展。

但主播一旦在一个平台火到一定程度,自然而然要考虑全网的发展,且主播考虑自身IP发展,并不存在对某一个平台的绝对忠诚。有多少大主播与平台貌合神离,甚至将来翻脸就是仇人都不得而知。

最后就是消费者。欧莱雅这个牌子算是比较大众了,我自己和身边很多男生,随着年龄的增长,如果大宝天天见了太多年,考虑换一个什么其它的牌子,作为一个从来不看李佳琦的男生,想趁着有活动买到便宜的护肤品,你告诉我不好意思请到李佳琦直播间去抢……

所以,我个人不看好直播带货的长期发展。

起码当下这个模式的直播带货,不行。(文/知顿 青峰)

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