雪梨逃税风波后的一些猜想

编辑按：本文转载至微信公众号“财经新知”，飞鲸投研经授发布 。

十年前怎么也不会想到，电视购物主持人能这么赚钱。

作者| 于松叶

编辑| 月见

在雪梨（朱宸慧）偷逃税事件发生前，有两个新闻颇为耐人寻味。

9月28日，国家税务总局曝光了一批增值税发票虚开骗税和隐瞒高收入未如实申报纳税典型案例。其中，国家税务总局特别提到，近期税务部门在抽查中通过税收大数据分析发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。彼时案件正在检查中，税务部门并未点名这两位主播。但这波强力敲打，引发不少头部主播主动补缴税款。

10月末，有网友爆料称，雪梨旗下公司因税务问题被立案调查，由于尚未出调查结果，所以双11期间还能补缴税款。但很快，雪梨方面回应媒体称，情况并不属实。随后，雪梨照常直播，该传闻便被认为是谣言。

网友爆料截图

但随着杭州市税务部门于11月22日公开了雪梨和林珊珊的偷逃税款情况，10月末的传闻终被证实。值得注意的是，杭州市税务部门公开的雪梨和林珊珊于浙江、广西等地设立独资企业并偷逃税、涉税金额较大等情况，和9月末税务总局非点名通报中的描述高度一致。此外，雪梨和林珊珊道歉信中提到的“过去的几个月”这一细节，足以证明二人并非在10月以前就被查。如此看来，9月末国家税务总局表示正在立案检查的两位主播，大概率就是雪梨和林珊珊。

最近两个月，雪梨有条不紊地备战双十一，直到被通报的前一天，雪梨的微博小号和店铺账号还在更新着店铺上新内容。作为雪梨的商业合伙人，林珊珊的行动轨迹和雪梨如出一辙。两人微博的岁月静好，没有一丝暴风雨即将来临的意味。

作为淘宝直播内实际上的第三大主播，即便抄袭、疑似售假、售后困难等小风波不断，但是雪梨在直播带货届的地位始终未受到太大影响。但是这次的偷逃税风波，让雪梨一下子成为路人眼中的“法制咖”。经此重挫，雪梨和宸帆的既定轨道注定有所改变。

01

女强人人设崩塌，粉丝大规模脱粉

在网红圈，雪梨的女强人人设还是很吃得开的，吸引了不少女性粉丝。今年8月的脱口秀节目上，雪梨还强调到“女人还是得要靠自己，所以下次再提到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请叫我百亿身价女老板”。

但随着偷逃税事件的曝光，雪梨的人设崩塌，许多粉丝也在社交平台发文表示脱粉。更有网友调侃道“人前励志女强人，人后偷税漏税小狂人”。

从张大奕、辛巴陷入巨大舆论争议的过往经历可以看出，当大主播出现严重的舆论事件后，最先影响的是本就不甚稳定的路人基本盘，这时，便需要靠大主播的粉丝基本盘撑住数据。但雪梨这里的问题是，粉丝基本盘本就薄弱，经由负面事件，原本买账的粉丝也会大面积流失。

雪梨粉丝基本盘的不甚稳固，是由长久以来在售后等方面的傲慢行径造成的。自雪梨2015年成名后，其个人女装店铺的风评就始终不佳。除了衣服质量差、价格贵、款式涉嫌抄袭等基础维度的指责，雪梨的店铺最让粉丝愤怒的是阴阳店铺事件。即粉丝发现，雪梨老公张珩的店铺，无论是商品图还是商品款式，都和雪梨店铺如出一辙，而价格，却只有雪梨店铺的一半。

如此种种，雪梨早年积攒的口碑逐渐松动。2019年雪梨开始直播带货之后，雪梨的路人盘迅速扩大，粉丝群体也得到扩充。但是，围绕雪梨的种种问题依旧没有减少，而是不断加剧，产品质量、售后服务、优惠机制等方面的问题，如雪花般堆积成山。

粉丝控诉被雪梨直播间虚假发券套路

例如今年5月，雪梨直播间上线了AirPods，本来承诺对抢到的用户一对一发券，但不久后却说无法补券，让消费者确认收货后找商家退差价。结果，商家方面表示根本没有协商过退差价，而雪梨方面却不再处理这一事件。

类似的事件频繁发生，每次发生之后，雪梨方面的做法多是客服不处理，消磨用户耐心。雪梨的微博、微博小号、工作室微博，也会删掉不利评论并拉黑控诉的消费者。这种强硬的控评做法，让雪梨的路人缘和粉丝印象都一跌再跌。

“雪梨的行事作风，决定了她更多时候都是做一锤子买卖。一出事就逃避，对消费者删评拉黑一条龙，微博上只许存在赞美她的评论。我们何苦花钱找罪受呢？好多人都对她脱粉了。”一位消费者愤懑地表示。

在偷逃税风波发生后，雪梨依然使用了一贯的控评手段。不少网友发现，只要对雪梨和林珊珊的微博评论偷逃税相关字眼，就会被删评并拉黑处理。“雪梨今天拉黑删评删得过来吗？手怕不是要断了。”有微博网友如此嘲讽道。

网友评论雪梨偷逃税被拉黑评论

在雪梨和林珊珊发布道歉声明之后，两人的微博甚至关闭了评论。“这是十分愚蠢且不专业的做法，既然事件已经定性，道歉声明就应该放开评论区，任网友评判，这是堵不如疏。关闭评论，道歉的效果无疑会大打折扣。近几年因翻车道歉的艺人，就很少有关闭评论的。”一位公关行业从业者告诉「财经新知」。

果不其然，雪梨和林珊珊的关评式道歉被指毫无诚意，只是迫于形势道歉。这样的道歉态度，激起了脱粉粉丝和路人的逆反心理。大家冲到雪梨的直播间回放，刷屏偷逃税相关话题。有网友根据雪梨的控评作风推测雪梨不久后会删掉回放，但实际上，根据淘宝直播的机制，主播并不能删掉直播回放。目前，雪梨直播间回放区，成了消费者鲜少的发泄口径。

雪梨当下墙倒众人推的处境，无疑是长久以来强势面对消费者的结果。薇娅、李佳琦也各自遭遇过数次程度较轻的口碑翻车事件，虽然彼时不乏批评之声，但总有不少粉丝自发维护两人。例如李佳琦多次被质疑言语不当，不尊重女性，但粉丝总是会极力为其辩解。这种死忠粉的极力维护，在雪梨身上则鲜少见到。

眼见她起高楼，眼见她楼塌了。楼塌了之后，发现自己没有多少死忠粉，这是雪梨当前的尴尬处境。

02

雪梨背后的网红矩阵

虽然雪梨团队面对粉丝姿态傲慢，但宸帆电商却蒸蒸日上的重要原因，在于雪梨不是一个人在战斗。联合大网红，签约小网红，构成了宸帆电商MCN业务的主要形态。

和雪梨一同被查的林珊珊，虽然没有雪梨的出圈程度大，但关注网红圈的人都知道这位大有名气的初代网红。

林珊珊和雪梨一样，都在2015年靠着恋情热度晋升为微博头部网红。这一年，雪梨和王思聪恋情曝光，隔三差五上微博热搜刷脸。林珊珊虽然没有王思聪这样自带流量的男友，但也不甘示弱，打造了所谓的“韩国富二代”男友大白。彼时，韩流未消，甜偶当道，网友很吃这种网红情侣的设定。就这样，雪梨和林珊珊各自积累了原始流量，成为初代微博网红。

2016年，雪梨参加林姗姗婚礼

头部网红圈子不算大，线下聚会，抱团营销，有很多机会让头部网红们互相结识。2016年，雪梨和林珊珊的名气进一步飞升。这一年8月，二人合伙成立了舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙），雪梨持股比例为71.6%，林珊珊持股比例为28.4%。两个月之后，林珊珊通过舟山蕴予间接持股了新成立的宸帆电商，且出任CMO。而雪梨的其他合伙人，则是始终在幕后的钱昱帆等人。

雪梨选择林珊珊做合伙人，原因很明确，头部网红的受众群体高度一致，强强联合势必凝聚成更大的流量。本就处于网红第一梯队的两人，联合之后，就难有其他网红是她们的对手了，事实证明确实如此。林珊珊加入宸帆之后，两个巨大的网红流量池开始合并。

当夏夏、滕雨佳等同为初代微博网红的淘宝店主在主播带货赛道磕磕绊绊，难以突围之时，雪梨和林珊珊已经坐上了资本的快车道，一路杀出重围。2019年5月，宸帆电商获得了来自引爆点资本、琮碧秋实的A轮投资，2021年3月和4月，宸帆又先后迅速完成两次数千万美元的融资。

有了宸帆加持，林珊珊的直播间的流量也颇为猛劲。2020年双11，林珊珊带货GMV全网排名第33，淘宝直播排名13；今年双十一期间，林珊珊已经进入淘宝直播主播前10。

除了雪梨和林珊珊这两个大网红，两人手下的一众小网红也是直播间的重要看点。虽然雪梨直播时偶尔的情绪失控等表现频遭吐槽，但是直播间的小网红模特们却能一定程度上中和掉雪梨的存在感，并各自吸引不同的粉丝群体。曾有粉丝提议雪梨，让潘白雪和王柠萌等直播间模特独开直播间，可见小网红的吸粉程度。

宸帆电商旗下部分网红

雪梨的直播间模特，多是从达人网红中选拔出来的。目前，宸旗下签约了350余位达人网红。她们分散在微博、小红书、抖音、B站等平台，分享时尚心得，然后吸粉、带货、转化。众多小网红组成的网红矩阵，为宸帆源源不断地输送能量。

但当下，雪梨这棵大树凋敝，小网红们也前途未卜。一直以来，雪梨虽然扶持了众多小网红，但实际上这些小网红本质上还是紧紧依附于雪梨和林珊珊两大网红而存在的，前述的粉丝让小网红单开直播间的想法，雪梨并未采纳。整个宸帆，只有雪梨和林珊珊两个大网红拥有直播间。另一方面，雪梨的直播间内，小网红模特更迭频繁，这也导致，即便有成为大主播潜力的苗子，也难以进一步提升名气。

以近期直播为例，模特出镜重复率极低

如今，雪梨和林珊珊两人一同栽倒，整个宸帆陷入了无直播间可用、无人可用的局面。伴随着宸帆两个大网红的倒下，小网红们也受到了一定程度的波及，均关闭或限制了微博评论。

以雪梨和林珊珊两大网红为主，一众小网红为辅的这种人员高度集中的带货模式，决定了其带货事业注定一荣俱荣一辱俱辱。即便以后雪梨本人无法继续直播带货，但雪梨的女装等业务仍在，这意味着宸帆不可能舍弃直播带货。伺机复出还是扶持新人，是宸帆当下的头号问题。

03

逃税风波之后

雪梨和林珊珊均表示将暂停直播，但并未言明具体期限，耐人寻味。有电商从业者称从淘宝小二处得知，雪梨和林珊珊被平台禁播15天，且商家需要调整商品标题，不得出现两位主播的名字。

但是也有不少业内人士认为雪梨和林珊珊可能没机会再复播，“和雪梨最为相似的就是范冰冰了，广电总局规定，直播平台不得为劣迹艺人提供公开出镜发声的机会，所以范冰冰被直播平台软性封杀了。雪梨虽然不属于艺人，但也是公众人物，所以很可能迎来和范冰冰一样的结局。”一位直播行业从业者告诉「财经新知」。

雪梨曾为范冰冰的美妆带货

不过，也不排除直播带货届将迎来更大的风暴，为雪梨带来一丝生机。雪梨偷逃税事件发生后，人们自然而然将目光投向了位于TOP2的薇娅和李佳琦。目前，薇娅和李佳琦也被扒出，旗下存在大量业务不明的小微企业，疑似偷逃税款。但也有反对观点认为，两人背后的谦寻和美ONE，均有明显的上市趋势，税务方面应该没有问题。还有自称接近谦寻的人士称，谦寻早就请专人规划过税务方面的问题，为上市做准备，不太可能存在猫腻。

左右分别为李佳琦和薇娅关联的小微企业

但目前，网上已经出现唱衰TOP2的声音，最坏的结果是，薇娅和李佳琦也被曝光同样的问题，如果两人也只是短期封禁，那么雪梨就还有东山再起的机会。

但与其指望概率极低的同行集体落水，雪梨和宸帆倒是更应筹备一道新的保险。可以推测，如果雪梨长期前途未卜，复出困难，宸帆大致会向以下两个方向发力。一是开设新的直播间，分流给旗下的一个或多个小网红，让小网红们维系宸帆的直播带货业务，并滋养女装等业务。

长期以来，雪梨和林珊珊都把流量紧紧握在自己的直播间。一旦自己被封杀，只能放权，给小网红们崛起的机会。这一路线，辛巴已经践行过，且效果拔群，辛巴倾尽全力扶持的蛋蛋，几个月内就成为了快手头部主播。

但这一路线雪梨是否行之有效便很难说，因为辛巴扶持蛋蛋时，尚未发生假燕窝事件，彼时辛巴在粉丝心中的信誉依然坚挺。

第二个方向是，退守电商业务，利用人脉资源，深化子品牌建设。2020年8月，知名经纪人杨天真所控股公司和宸帆各出资50%成立女装品牌PLUSMALL，借托杨天真的的流量优势，宸帆的营销和渠道优势，这一女装品牌已经平稳度过冷启动阶段。

目前，宸帆旗下的众多子品牌都不算出圈，受直播带货业务影响，宸帆和雪梨都难有精力雕琢品牌，多个品牌屡次被曝抄袭，甚至影响雪梨的个人口碑。如果带货事业抛锚，雪梨退守电商业务，宸帆调整业务重心，致力于集团品牌化，也未必不是一个好出路。

可以肯定的是，偷逃税风波之后，央视公益直播、阿里系颁奖典礼等重要场合，将长期难见到雪梨的身影。已经在网红圈子混迹了10年的雪梨，不可能舍得镜头前的汹涌流量和无限风光。当下，成为了“直播带货届范冰冰”的雪梨，未来或许会和范冰冰一样，通过加大对公益项目的扶持，走上曲线复出之路。但无论如何，雪梨的倒下，都为嚣张混乱的直播带货届，竖起了一个监管明朗、不容挑战的界碑。