儿童零食赛道不欢迎“卫龙”

5月12日，卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”或“卫龙辣条”）向港交所递交了招股书，即将在香港上市，由摩根士丹利、中金和瑞银共同保荐。

 值得一提的是，在卫龙提交招股书之前，它刚刚完成了5.9亿美元(35.6亿元)的Pre-IPO轮融资，投资阵容堪称豪华。这也是卫龙成立20多年来首次公开融资，融资完成后，卫龙估值达700亿元。

 5月16日，陪伴我们少年记忆的“辣条”龙头，卫龙美味全球控股有限公司向港交所递交了上市申请资料，正式冲击辣条第一股。

 01卫龙：每天卖出491吨

 相比于健康的儿童零食市场，卫龙有很大的市场潜力。由于卫龙辣条价格低廉以“5毛零食”为噱头，因此，卫龙是众多85后90后的儿时的味道，在儿童中有很高的渗透率。

 从市场规模来看，辣条作为细分市场，近年来规模迅速扩大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年有望达到949亿元。

 另一方面，卫龙的市场增势也非常可观。根据招股书，公司2018年、2019年及2020年，分别实现收入人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元，2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

 根据弗若斯特沙利文报告，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。公司净利润率在2020年达到19.9%，该净利润率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

 2018年至2020年，卫龙辣条销量逐年攀升。其中2020年，卫龙合计卖出调味面制品（即辣条）合计1.79亿千克（即17.9万吨），平均每天卖出辣条达491.81吨。

 这样一个用各种添加剂调出来的产品，竟然每天成百吨的装进人们的胃里，也是一个现象级事件。

 我们先看一下卫龙的主打产品的主要成分： 小麦粉、植物油、食用盐（超级高，达到了137%），以及各种各样的食品添加剂，如阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜蜜素、三氯蔗糖、安赛蜜以及防腐剂等等。

 阿斯巴甜：最初是制造抑制溃疡药物，它比蔗糖甜约200倍。但阿斯巴甜在使用中存在致癌、导致免疫力低下、诱发脑瘤等安全隐患问题。虽然市场上部分甜味剂已由阿斯巴甜更换成果葡糖浆等安全性相对较高的甜味剂，但其应用仍十分广泛，尤其过量使用，可能会影响人们的生命安全

 甜蜜素（环己基氨基磺酸钠）：原本是被作为药物合成，现在被美国、英国、日本、加拿大等国禁用。摄入过量会对人体的肝脏和神经系统造成危害，算是甜味剂里比较危险的。

 三氯蔗糖：原本用作杀虫剂。

 安赛蜜（乙酰磺胺酸钾）：也被称为AK糖，甜度约为蔗糖的130倍，高浓度时有苦味。摄入过量对身体有危害。

 防腐剂：山梨酸和脱氢乙酸，会导致代谢排毒能力较弱的儿童新陈代谢紊乱。

 而高油高盐会增加人们肾脏负担。尤其是儿童肾脏未发育完全情况下伤害更多，过高盐无法排除体外，变相增加脾胃负担，导致孩子脾胃问题。

 上述这些添加剂和防腐剂对人的健康都有不少危害性，尤其是儿童： 从中医角度来说，儿童过多食用辣条，可导致气虚，而气虚者最为明显的表现就是免疫力降低。 儿童的肠胃比较脆弱，过多食用辛味食品，容易出现急性肠胃炎，以及腹胀腹泻等不适。 由于辣条中的防腐剂、色素等含量可致癌，造成儿童发育不良。 在消费普遍升级的大趋势下，元气森林曾凭借日式包装以及0脂肪、0糖、0卡路里的健康噱头大火起来。

 然而由于高调宣传0糖与本身并不相符，近日元气森林不得不发布道歉信，声明称在其乳茶产品中没有说清楚“0蔗糖”不等于“0糖”，往后产品包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

 经此一事，元气森林也形象受损。

 当人们一方面在内心计算着几毫克的糖时，另一方面却又对卫龙这种高盐高糖的产品表示青睐。这大多与卫龙所传递的：解压、任性等文化相关。这也暗合了当前年轻人普遍高压的状态。卫龙目前的主要用户，也多是年轻人。

 一旦到了年轻人做父母，给孩子买零食，其消费心理又会发生很大的变化。高糖高盐的产品首先会被排出。

 据《儿童零食市场调查白皮书》显示，80后、90后家长购买儿童零食时，考虑天然/健康/无添加因素的宝妈们高达63.5%，而考虑营养/成分/配方搭配的宝妈们到达了60.3%。

 02儿童零食新趋势：加法和减法

 2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》指出，儿童零食要做“加法”和“减法”。“加法”是在儿童零食中添加营养物质等成分，“减法”则是对于糖、盐、食品添加剂等进行最大化的减少或者踢除。

 通过儿童零食市场的相关制度逐渐完善，以及儿童零食健康化的市场需求共同推动了儿童零食向“健康”的快速发展。

 目前市面上主打健康儿童零食的品牌如：

• 良品铺子、百草味为代表的新锐零食品牌；

• 旺旺、娃哈哈AD钙奶为代表的老牌零食品牌；

• 海外品牌如美国嘉宝手指泡芙、西班牙美妙可儿童酸奶、亨氏水果泥也已经打入了国内儿童零食市场。

 除了以上这些，还有有机婴童食品品牌如小皮等辅食品牌推出常温酸奶果泥这样的产品。

 纵观这些品牌，我们发现，儿童零食主要是以一个品牌下的某一系列产品推出的。比如良品铺子的“小食仙”系列；三只松鼠子品牌“小鹿蓝蓝”儿童分段从辅食到婴童零食系列，再或者是小皮这样的儿童食品品牌继续延伸，把酸奶和果泥进行搭配，丰富了婴幼儿零辅食的选择。

 对儿童零食的健康需求不断扩大，儿童健康零食的竞争力究竟在哪？为此我们研究了各个品牌在儿童零食产品成分、包装、营销等方面打法，梳理出以下亮点：

 产品成分：

窝小芽、玄谷村：强调0添加剂、0味精、0香精、0防腐剂；

宝宝馋了、渔可爱：添加DHA、蛋白质、钙等营养物质进行三餐之外的有益补充；

健合集团、禧贝：添加有机成分；

 包装：

伊仔、三只松鼠：儿童零食结合IP形象；

百草味：产品包装背面设置了“童言童语”插画；

哆猫猫：包装盒左侧是育儿知识，右侧是手绘本；

 品牌营销：

英式：N元购、砍价、摇一摇等

小皮：小红书种草、推文开团

良品铺子：明星带货

 具体来说，以小皮为例，其销售成绩得益于其符合流行趋势的社媒营销：小红书达人种草，抖音短视频进行真实测评，微信推文满足拼团购买。除此以外，直播带货的风从去年吹到了今年，一场疫情更让“直播带货”强劲出圈。在营销方面，良品铺子还邀请了明星直播为媒，如刘涛、胡可等演员，撕开潜力无限的市场缺口，一步步占领消费者心智认知。

当然，一些零食品牌想要长久立足于市场则需要更多的能力。

以卫龙为例，尽管它已然走向上市，但是由于辣条技术门槛低、可替代性强，如今，争抢辣条生意的企业越来越多。

良品铺子推出主打创意有趣的口红辣条；三只松鼠推出" 一米长的辣条 "；盐津铺子则推出 " 小新王子 " 辣条品牌。和这些多元化的零食企业相比，卫龙产品线则显得更单薄。

如今，辣条重油重盐重辣的特点与普遍追求健康化、低糖化的消费趋势也相悖。我们真的需要思考如何才能让自己立于行业不败之地？

 儿童作为消费主力，儿童零食也是整个零食行业增速最快的细分赛道，天猫数据显示，2019年儿童零食成交额4倍高于所有零食行业。因此，对于想要进入儿童零食这一领域的玩家来说，有几点机遇值得参考：

 1、如何提高父母对零食的接受度，是市场打开的关键。所以，除了保证孩子的健康之外，相应的营养物质如DHA、蛋白质、钙等营养物质等添加可以促使父母对零食的认可和接受。

 2、打破同质化竞争。在中国，零食市场产品同质化非常严重，如何在满足孩子味蕾和营养的基础上，增加趣味性和互动性是企业值得思考的问题，当然IP形象不失为一个策略。

 3、充分利用线上流量，不论是直播带货还是社交种草，我们需要深耕直播带货商业基因，最大化发酵明星名人种草技能。

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”，作者： 张静怡 编辑 | 大橙子，贝壳投研经授权发布