三圣宫七星椒：「鸡鸭」之外，卤味的另一种差异化可能｜水下公司

编辑按：本文转载至微信公众号 “IPO早知道”，贝壳投研经授发布 。

下午六点，四川达州，三圣宫七星椒卤味店门口排起长龙。

来到达州前，「明亮公司」曾与其他投资连锁餐饮赛道的机构有过交流。对于传统餐饮而言，疫情所带来的变化不止发生在收入和利润端，而是在供应链——行业洗牌之下大家对供应链的重视程度有了很大的提升，诸如预制菜、烘培、卤味连锁等品类的增量空间被市场感知。然而，在这些高速成长的品类中，新品牌带来的边际变化却仍未被机构充分挖掘。

「细分市场只能跑出一两个头部品牌」不是定论

从行业整体看去，绝味食品以过万门店数遥遥领先于其他竞争者，煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡、久久丫等品牌位列其后。然而后四者的门店数量之和也无法与绝味相提并论，在不缺少资本助力的背景下，其他连锁卤味品牌门店点位与数量不及绝味的底层原因是连锁化的能力壁垒，具体来看，连锁化能力通常是由标准化、供应链布局与加盟体系的管理能力三点所支撑。 

而加盟体系的管理能力由成熟的培训系统所决定，又由能及时供应的工厂布局保障，这些因素在有了强大现金流支撑后都可以通过人才招聘和投放产能实现，相较之下，标准化能力——即能稳定供应好味道产品的能力，才是最能体现连锁品牌价值的关键。 

好吃的味道是产品的基础，也是餐饮大市场品牌成功的基石，味道的好与坏由消费者所决定，因此在不少细分品类中也跑出了高估值的品牌。 

如果按照Frost&Sullivan的预测，2021年整个休闲卤味的行业规模大约是1500亿元，然而2020年行业CR5不过20%左右，龙头公司绝味食品的总市值约为450亿，这意味着市场赋予绝味的估值已经抛开单纯的开店数量与零售额增长，更多是来自对绝味食品所建立的渠道的深度和广度。 

绝味的竞争对手在与其竞争时面临着过高的“基础设施”重置成本，这一壁垒对其他卤味连锁品牌的“降维打击”，也正是绝味食品高估值的来源。 

如果回溯，绝味食品自2005年开设第一家门店，2008年便确立“跑马圈地、饱和开店”的经营策略，实质上是以绝对的速度“抢跑”行业，后进者即便融再多钱去开店，都会发现好的点位已经被绝味的门店所占领。因此在2005-2008年的卤味投资热潮过后，很长时间都没有机构再对这一领域产生兴趣。 

这一时期值得重提的案例是周黑鸭。周黑鸭之所以在绝味已经初步完成全国扩张过后还能异军突起，关键依靠的是一个字，辣。

 在我们的认知里，“辣”是应该被划入餐饮市场中的成瘾性因素，它在味觉上所拥有的“摧毁”能力凌驾于其他口味，而辣味带来的“成瘾性”直接解决了休闲卤味升复购率的难题，配合锁鲜装的设计，周黑鸭的渠道也迅速遍及全国。 

这与前文中所提及的“好味道”才是餐饮品牌基石的判断是一致的，换言之，不论渠道多强多广，具有差异化的好味道永远有机会突围而出。

卤味江湖不止于「鸡鸭之争」

相较于预制菜与烘培，卤味的历史更久，不同地域诞生的流派更多。以“鸭”为主的流派竞争最为激烈，绝味、周黑鸭、久久丫、留夫鸭等等，另外，以“鸡”为主的流派也跑出了紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等品牌。 

为什么是“鸡鸭”？究其根本是公司能够通过工业化养殖解决核心问题，更容易从源头实现规模标准化。 

从近年来卤味的融资标的趋势来看，腾讯领投的盛香亭，红杉领投的热卤时光等新品牌都是通过差异化路线获得更高估值，面向年轻用户的卤味是这些新品牌最有吸引力的故事，即面向新人群的差异化。 

许多机构投资者认为，太过细分的餐饮赛道会面临很高的fashion risk（消费者口味变化带来的风险），这也导致在过去只有火锅和奶茶这两个大的品类获得更高的估值。 

“昙花一现”，或者说fashion risk诞生的本质是消费潮流退去后暴露出产品创新的短板所致。在供应链迎来数字化程度提高的大背景下，细分赛道在品牌、产品和标准化三个方面已经不存在明显短板。 

「明亮公司」认为，多品类集团的概念更符合当下的消费需求趋势，这一点从品牌名上越来越弱化具体产品类别，越来越突出个性化也能看出。 

在以上背景分析后，我们发现，成长于四川的卤味品牌三圣宫七星椒是一个值得观察的案例。“七星椒”三字既是品牌，也是其核心原料，顺着这一核心原料往上游，会发现这是一个上游标准化程度远超下游的品类，早在1995年，七星椒就已经实现稳定供应韩国、斯里兰卡、菲律宾等国家。

上游较高的标准化程度意味着下游的品牌具备做大连锁规模的基础，但具体仍要取决于品牌方的管理和认知能力。 

「明亮公司」在达州走访的两日发现，「三圣宫七星椒」这一“正统”品牌对于品牌管理缺乏思考，导致名称包含“七星椒”的山寨卤味门店多达数十家，品牌标识也不够显著。但正统实际已经通过口碑立起了品牌，搜索小红书、微博等社交软件可以发现，七星椒真空包装的卤味产品已经销往全国各地。 

能在已经拥有十几个成熟连锁品牌的热卤领域脱颖而出，七星椒依靠的是独树一帜的辣味——产品的辣味层次分明、带有回甘，入口的辛又被中药的苦略微中和，吃过的人念念不忘。

来源：明亮公司

根据「明亮公司」调研，每月在七星椒卤味消费3次左右的消费者占比80%以上，6次以上的比例约为10%；女性的占比甚至高于男性；平均客单价高于同属于四川的连锁品牌廖记棒棒鸡，又略低于绝味；如今在线上也已建起了旗舰店。

来源：明亮公司

「明亮公司」认为，七星椒卤味这一品牌的亮点不是来自于SKU与尚缺乏建设的门店管理能力，与其他成熟的连锁品牌相比，七星椒尚未摆脱夫妻店模式的影子，论店效也是比不上当下热门的鲜卤现捞的堂食模式。但是，七星椒以原料核心的战略定位更符合对多品类餐饮品牌的想象，事实上成都也已经出现以七星椒为名的连锁火锅门店。 

如果从规模化供应的角度，七星椒的种植是否相较鸡鸭更易实现工业化降本增效？可以清晰溯源并已经建立起原料认知的品牌是否又更容易从混战的卤味江湖中脱颖而出？以辣作为核心标识已经不是独例，但是将辣从口味上升到品牌直观形象是否意味着在扩充品类时更不受限制？从七星椒的案例可以看出，卤味连锁品牌的可能还有很多，多品类的餐饮集团模式也许能从中找到新的投资契机。