微博品牌号击穿公私域壁垒,打造长效私域营销阵地

贝壳号 | 发布于2021-08-01

编者按:本文来自微信公众号“ 翟菜花”,作者: 翟菜花,贝壳投研经授权发布。

移动互联网时代,流量即用户,是一切商业行为的基础。只有不断扩大流量池,新用户不断增多,才有机会谈后续转化、留存的事情。

而品牌带来的高粘性和高溢价性,又几乎让尝过甜头的企业都直呼“真香”,品牌才是延长LTV(顾客终生价值)的终极秘诀。

实际上,品牌与流量既相互博弈,同时也在互惠互利。无论是新消费品牌还是常青品牌,步入发展的深层阶段,关键就在于找到品牌与流量之间的平衡点,精细化运营流量,从而提高用户留存率和活跃度,给品牌价值塑造更多想象空间。

这时,将公域空间所获取的海量关注高效流转到品牌私域阵地,沉淀品牌社交资产便成了如今越来越多企业寻求上述问题解决方案的绝佳突破点。

最近,笔者观察到微博对企业蓝V进行了大刀阔斧地革新——推出了微博品牌号,通过产品升级成功打通了公私域流量界限。今天我们就从背后的底层逻辑深度解构一下,微博品牌号如何赋能品牌留存、焕活并长效运维其社交资产

很难有品牌会放言自己适用于市场中的全部用户,而对品牌而言,广撒网去捕捉每一个人既不现实也完全没必要。在茫茫广阔的公域空间中,用户需要找到最合适自己的品牌产品,而企业则重点在于找到最有价值的用户流量。

如今商品经济社会中对私域流量的重视,其实就是对价值流量的追求,让对的品牌遇到对的人,实现人、货、场的精准匹配,减少品牌营销人群漏斗中一些不必要的损失,从而提升商业转化的效率。

微博品牌号此次焕新发布给人的印象,就是帮助企业从每次的营销流量中聚合并沉淀出品牌最核心社交资产的长效解决方案。

对于众多品牌而言,微博天然就是一个广袤且肥沃的公域流量“黑土地”。

广袤是指微博的用户人数“广”、圈层“广”。据微博财报数据显示,截至2021年Q1,微博月活跃用户达到5.3亿,各个兴趣圈层的用户都能在这里找到属于自己的“乐园”,是国内处在前列的流量聚集地。

肥沃是指微博用户年轻化趋势明显,活跃度强、个性化明显。这部分用户在微博上用图文、视频、直播等内容来表达自己的想法,本身就具有高质量的内容创作能力。

而博品牌号则是帮助品牌方在微博这一公域“土壤”中不断汲取 “养分”到品牌私域的渠道。

在如今,KOL优质内容难以沉淀,商业活动做完即走,品牌用户难以留存的营销环境中,微博品牌号通过内容沉淀、用户沉淀、种草转化、社交资源沉淀等环节,全面提高品牌运营效能,成为深耕公私域流转、长效积累品牌社交资产的经营地。

我们以具体的新茶饮品牌@茶里CHALI 来简单分析一下,茶里的官方微博在接入全新微博品牌号后,即拥有了全新的profile页和品牌号品专,不仅profile页中有了更为精致的品牌轮播图、品牌视频、直播界面等内容,还有着相对应、品牌话题、品牌星品、品牌挚友等细分模块,实现内容型产品全链路多维度助力新品曝光及声量引爆。

这样不但页面更为精致吸引人,同时这种设计还将原本公域空间中零散的品牌信息加以整合规划,形成了品牌信息的一站式聚合,而且这种聚合可长期存在,不仅更有利于提升用户体验,更是便于品牌长尾传播、长效沉淀,从而进一步增加用户留存,实现了粉丝经营、品牌经营与内容经营的全面聚合。

通过搭建的入口及品牌挚友产品打通公域私域流量的边界后,在品牌自己的“天地”里,品牌时刻一系列创新玩法与品牌内容拓展,更是汇集了粉丝、品牌、内容运营等营销形式,让品牌的私域流量池丰富多彩。

在构筑品牌私域流量池的过程中,微博品牌号把短线campaign转化为品牌长效的运营,进而实现公域到私域之间的社交资源沉淀。

在内容上,微博品牌号打造全新搜索品牌专区高级样式,最大化触达品牌兴趣圈层用户,实现品牌原生内容聚合,综合了各种用户喜好。

为了充分调动这群广泛兴趣人群的参与积极性,微博品牌号的另一大功能——“品牌时刻”通过“任务+奖励”的方式,吸引更多用户参与话题讨论。

心理学中有一个阿伦森效应,它点明人们会随着奖励的增加而导致态度逐渐积极,而这也是一部分用户积极参与品牌号活动的原因。

无论是明星代言营销,以同款、周边撬动粉丝参与热情;还是新品上市,以免费评测获取最真实的用户口碑反馈;亦或者用游戏道具大礼包、周边产品击中游戏群体的心;以代金券成功“薅”到大品牌的“羊毛”,在用户的积极参与中,获得的不仅是用户资产更是沉淀了内容资产。

而这些用户在品牌时刻中的互动与讨论所产生的UGC内容,也将会成为输出品牌信息、触达更多用户的优质私域资产,这些优质UGC内容带来的热度,进一步壮大品牌方在公域流量池中的声量,从而实现从公域到私域,再反哺公域的量化转变。

正如普林斯顿心理学博士亚当•阿尔特在《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中提到的那种“无法抵挡且无法预知的积极反馈”,交织于微博品牌号之中的用户积极反馈,持续且浓烈。

微博品牌号的诸多玩法,也并非一味地信息输出,而是在品牌与用户之间实现了对的时间、对的事物、对的品牌之间的化学反应,时效性、趣味性、奖励性交织,让品牌与用户在品牌号中无限的交互与裂变,进一步强化了两者之间的关系与纽带。

在人人都在发声的移动互联网中,我们周边充斥着各式各样的品牌与个人信息,这再也不是一个酒香不怕巷子深的时代,品牌需要大声“发言”才能广泛触达用户,为后续的长效沉淀打基础。

借助KOL种草传播提高品牌声量、圈粉潜在用户,成了企业营销的常规基操。但以往品牌与KOL之间的合作常是散点割裂开的,而且仅仅局限在单个营销活动期间,优质的种草内容既无法与品牌强绑定,也很难沉淀为品牌的内容资产。

对此,微博品牌号中的品牌挚友给出了一个优质解决方案。无论是在品牌官微的精选tab、还是品牌号tab,乃至品牌号品专,全面聚合呈现品牌合作的KOL优质博文内容。

而反观KOL账号阵地,KOL内容与品牌强绑定。当用户刷微博浏览KOL种草博文内容,会出现品牌挚友推荐品牌相关博文,释放更多品牌信息,如下单导流,卡券发放,活动引导,活动TVC等。

这种形式将品牌与挚友牢牢绑定,对于品牌而言,既可以将公域中品牌挚友的粉丝通过优质内容沉淀为自己的私域用户资产,同时,这些内容也是品牌宝贵的内容资产、声量资产,为品牌带来更长效的价值增长。

该文观点仅代表作者本人,贝壳投研系信息发布平台

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