“立顿”谢幕，千亿袋泡茶市场迎来新玩家

编辑按：本文转载至微信公众号 “新零售商业评论”,贝壳投研经授发

这几天，中国茶饮行业如同7月的上海，一时艳阳高照，一时暴雨倾盆

先有茶饮第一股“奈雪的茶”登陆港股，然而上市首日竟然破发。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。

资本对于茶饮市场的期待并非盲目

前不久，里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》（以下简称“报告”）显示：2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币，近五年复合增长率7.2%，预计到2025年，茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。

报告还显示，近五年复合增长率主要由原叶茶及现调茶饮贡献。

里斯咨询中国合伙人肖瑶表示，除了现调茶饮的高增速，原叶茶近五年市场体量也在平稳增长，预计未来五年增速将会进一步提高至11.3%，突破3000亿元。

消费者端一个很明显的感知就是，中国原叶茶市场诞生了一批新锐品牌。除了在产品形态上进行创新，特色的营销方式和独特的品牌定位，也帮助这些品牌吸引了不少年轻消费者。

那么，中国的原叶茶赛道究竟有多宽？袋泡茶品牌靠什么打造自己的竞争力？中国新锐茶品牌还将面临哪些挑战？

 立顿的市场份额之外 

中国茶文化追溯起来已有四五千年之久，西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍，尽管这些茶品类人们耳熟能详，却至今没有诞生一个能和茅台比肩的中国品牌。

“有品类无品牌”一度是茶行业最真实的写照。

对于这个局面，茶里CMO林川认为，主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标”。

前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制，最后一段非标则指在流通环节，茶叶因本身等级、产地、分量等原因，价格千差万别。

这一方面导致原叶茶品类很难规模化与工业化生产，另一方面也提高了人们在茶叶消费上的认知门槛。

袋泡茶的出现，尤其是立顿在百余年的品牌发展中，通过工业化的加工方式把茶叶变成标准化的茶包，在某种程度上提升了原叶茶的便捷性及普及性。

1972年被联合利华收编之后，立顿凭借联合利华全球庞大的销售网络，销量快速放大。

1992年进入中国的立顿表现也很不俗。相比中国茶文化的传统与复杂，冲一杯袋泡茶，配一块小点心，立顿所传递的轻松又时髦的英式下午茶文化，很快被当时的年轻人接受。

再加上亲民的价格和定位，进一步降低了消费者在茶消费上的时间和金钱成本，尤其是相比中国传统茶叶几十到几百元不等的价格区间，立顿的优势更为明显。

现在，在立顿天猫官方旗舰店里，一款茉莉花袋泡茶销量最高，券后售价为39.9元100包，折合下来每包不到4毛钱，买2套还送马克杯，堪称白菜价。

不过，据欧睿咨询的数据显示，2015~2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。立顿在全球的销量也开始下滑。

去年下半年，联合利华宣布要在2021年底剥离旗下茶品牌立顿，消息一出，业界哗然。

有观点认为，立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位已经深入骨髓，即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代，仍然很难向上突破，抓住当前最具消费活力的群体。

换个角度，立顿的劣势也是其他品牌的破局机会

与此同时，高达4000亿的市场规模，吸引了不少企业转身冲进茶饮大赛道，整个行业因此热闹非常。

作为行业发展的重要助推力，资本自然也不会放过其中的机会。据企查查数据显示，仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

 中国袋泡茶的崛起 

除了行业规模的持续放大，与茶业相关的企业近几年的数量增长也十分惊人。

据企查查数据显示，截至2021年7月9日，我国在业/存续“茶叶”相关企业共有149.1万家（包含个体户）。

回望近十年的注册量可以发现，2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家，到了2020年，这一数字为32.84万家。

茶企数量激增的很大一部分原因在于流行于街头的现调茶饮暴涨，另一方面，也与原叶茶企近几年的稳步增长分不开。

茶饮市场在业界被分为原叶茶、即饮茶以及现调茶饮三大品类。从产品形态的角度来看，更有助于理解这三大品类的区别：

原叶茶是指将茶叶经过相对一致的制茶工艺后所制成的不同形态，它保持了茶的天然味道，并且需要冲泡，包括茶叶、茶包、茶粉等；

即饮茶主要指茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼和调配，是茶及茶的风味化饮料，比如瓶装的农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶等；

现调茶则指以茶叶辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料，与其他品类（如果汁、牛奶等）融合而成的新品，比如喜茶、奈雪的茶等。

在中国原叶茶饮市场中，袋泡茶虽然单价不高，但所占份额大。以往，这一市场主要由立顿把持。

随着年轻群体消费习惯的转变，以及低端袋泡茶市场的触顶，中国本土新式袋泡茶企开始崛起。

相比国外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中国消费者需要什么，比如香气、口味、拼配等。

在中国，茶不仅是消费品，也可以作为礼品，因此茶具有双重属性。消费分级之后，不同群体、不同场景对于茶的需求也大相径庭，这就为行业发展提供了一个机遇。

不同的茶企，凭借产品特色、营销方式以及品牌定位的差异性，都有机会找到忠诚于品牌的那个消费人群。

新零售商业评论通过对天猫上原叶茶品牌的粗略梳理，发现目前行业里大致有四类玩家：

第一类是新式茶饮品牌，如茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等；

第二类是国外老牌茶饮品牌，如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等品牌的红茶、绿茶、花果茶等；

第三类是传统茶企品牌，比如大益、八马、天福的普洱、金骏眉、大红袍等传统茶；

第四类则是老字号，比如胡庆余堂、雷允上、吴裕泰等品牌出品的红豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。

此外，由高校开发的“十五鹿”品牌以及喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等现调茶饮品牌，也开始尝试以跨界者的身份入局原叶茶市场。

 康庄大道≠一路坦途 

从里斯咨询的报告可以看到，尽管原叶茶行业的规模和企业数量在快速增长，但品牌意识仍较缺乏。

作为袋泡茶行业佼佼者的茶里，目前线上线下的市占率在24%左右，林川表示：“茶这个行业，是需要沉淀的，茶里还有很长的路要走。”

针对茶企当前的现状和面临的挑战，肖瑶认为，一些新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量，逐渐进入消费者心智，“但

原叶茶企业亟需突破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局，通过持续的创新吸引年轻人，从而打造细分品类的专家品牌。” 

前不久，在FBIF2021食品饮料创新论坛的采访中，林川向新零售商业评论表示，供应链和渠道是制约当前茶饮品牌发展的重要因素。

尤其是在竞争激烈的当下，共用供应链带来的产品研发风险以及产能的制约，是新锐茶企发展到一定阶段后必须要解决的问题。她透露，茶里自建的工厂将于今年9月正式投入使用。

除此以外，茶里还构建了“两条腿四渠道”的竞争壁垒：即“B端+C端”两条腿，“酒店+企业+餐饮+电商”四渠道。

目前，茶里的粉丝用户已过千万，需要持续通过产品创新，营销创新去快速拓展新场景、新人群。

另一个原叶茶品牌“小罐茶”的发展历程对新锐袋泡茶品牌也有一些借鉴意义。

通过将茶叶产品标准化、生产工艺工业化，并以大师技艺为营销点，小罐茶不仅切中了高端群体对饮茶的便利性需求，也从场景化角度满足了年轻消费者的多维度要求；

此外，小罐茶的高颜值和重体验，让茶叶的礼品属性进一步得到强化，送小罐茶不仅仅是送茶本身，更会被理解为是送品位。

不过，如今的小罐茶又卖起了大罐茶，意在从高端向中端发展，以获取更广泛的消费群体。这一变化可能会在短期提升销量，但从长远来看，亦有可能导致之前建立起的高端品牌心智逐渐淡化，并在日益激烈的竞争中失去先发优势。

企业能否快速爆发，常与营销有关，但能走多远，则需要企业内部多方协同。

作为一个工业化程度较低的行业，原叶茶企的品牌化之路显然会更艰难。

除了要提升工业化程度，还要与时间赛跑，在自建供应链体系、提高生产效率的同时，还要保证产品的持续创新和迭代能力，进一步强化品牌识别度。

做到这些仍然不够。作为企业，其成长的根基在于组织和人员架构。

正如林川前不久在第一财经商业数据中心CBNData主办的“看长 · 2021中国新消费品牌增长峰会”上所说，“每年都有非常多的新品牌走出来，但每一年留下的品牌也不是特别多。”

显然，重视整体组织运营和人才培养，并思考如何提升品牌力是目前新锐茶饮企业持续要做的事情。