加速买量、加推新品，2021年小说出海进入快速道

本文转载至微信公众号“    白鲸出海  ” , 作者丨“  白鲸出海小编  ”，贝壳投研经授发布。

小说出海可以追溯到 2004 年。大概路径是从版权的出售与合作、到现在的创作者平台，甚至有厂商是没有很强的国内根基直接从海外做起并做到头部。

而形式上，也从最开始的上架海外平台、到之后搭建翻译网站、再到现在大量充斥在各个市场应用商店的漫画/小说出海 App。从 2004 到 2021，17 年之间，网络文学出海发生了很大的变化。而最近，不论是平台方、数据报告、抑或业内人士透露的消息，都表明小说出海进入了更快速的通道。

图片来源：艾瑞咨询研究院

漫画/小说出海 App 买量再创新高

在观察 App Growing Global 的 App 推广排行榜时，笔者近期注意到排在队列前面的，有不少的小说 App，其中有之前的头部产品、也出现了很多新面孔，而 App Growing Global 近期发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》也表明，出海的小说 App 在加速买量。

根据报告数据，2021 年 Q1，全球小说 App 推广榜 Top20 里面，有 11 个 App 来自中国厂商，第 1 名背后也有中国厂商的资本身影。2 到 6 名全部是中国厂商，其中「Dreame」厂商 STARY 旗下就占了 3 款（「Dreame」、「Yugto」 、「Innovel」)。笔者查阅了「Dreame」近 7 天的广告素材投放数量，Google Play 端多达 4441 条，其中美国占比最高，为 3588 条，iOS 端为 1996 条，美国占 1821 条。值得注意的是这并不是个例，在这 11 款出海小说应用中，35% 的应用首要推广市场为欧美地区，30% 是东南亚地区。

小说出海已经从之前的新兴市场开始攻向了成熟市场。

2021 Q1 Top 20 全球小说应用推广榜，标星为中国厂商 | 数据来源：App Growing Global

排名第一的是印度数字阅读平台 Pratilipi 旗下的「Free Stories, Audio stories and Books」，该平台现有 25 万作者，250 万文章，支持 12 种语言。成立于 2015 年的 Pratilipi，在 2020 年 4 月底完成了约 940 万美元的 C 轮融资，由腾讯领投。此前在 2019 年 6月，公司完成了 1500 万美元 B 轮融资，由启明创投领投，也是启明创投在印度的第一个投资项目。另外雷军旗下的顺为资本也参投了两轮融资。

「Dreame」的持续买量，对应着它快速增长的收入。该应用 4 月下载量共 71 万，月流水超过 500 万美元。以安卓端为例，

「Dreame」今年 4 月的下载量和收入与 2020 年 12 月相比，恰好又翻了一倍。

此外，变现能力较强的互动小说游戏「Chapters」也保持着亮眼的成绩，4 月 iOS 和安卓端下载量共 100 万，收入 600 万美元。

「Dreame」安卓端下载量和收入（上为  21 年 4 月、下为 20 年 12 月） | 数据来源：Sensor Tower

头部产品收入翻番，厂商 Stary 持续加注，在 2020 年推出了不少新产品。同时，这也吸引着其他厂商继续加大投入。

STARY 有“小说领域的 Match Group”那味了

笔者梳理了「Dreame」厂商 Stary、掌阅科技、中文在线几个头部厂商在海外发行的主要产品以及上线时间，另外收录了一款观察到的新产品，有声小说应用「Wehear」。

数据来源：App Annie  开发商旗下的产品及上线时间

注：表格中的时间为 Google Play 版本上线时间（因为大部分应用在 Google Play 平台的上线时间早于 iOS，且部分应用暂时无 iOS 版本，），仅发行了 iOS 版本的已在括号标出。

STARY 在过去一年里推出了很多新品，而此前，STARY 主要推的就是「Dreame」这一款产品。进行产品分析前，笔者想先跟大家分享一些 STARY 的背景。根据 crunchbase 的数据，STARY 是 2018 年 7 月 2 日在新加坡成立的公司，也就是「Dreame」在 Google Play 发行的前一个月，创始人为 Samuel Law。

该公司致力于建立一个阅读写作的在线平台，在 2016 年开始筹备，于 2018 年 8 月上线了「Dreame」。而后，STARY 在这几年的时间里，不断累积对各个市场的洞察，现已拓展到了 130 多个国家和地区。在 2020 年 6 月 4 日，星阅科技（全称深圳市星阅科技有限公司）在国内成立，此前也有团队一直在深圳办公。目前，公司正在招聘开发人员和各语种编辑人员。另外值得一提的是，星阅科技 CEO 付强曾是起点中文网的作者。

除了 2020 年在国内创立公司之外，STARY 在 2020 年 4 月、6 月、7 月、9 月、11 月都推出了产品，对产品进行观察后，笔者发现

厂商的动作是将产品定位得更加细分，从更具体的区域市场（甚至单一国家）、题材、性少数群体三方面切入。

东南亚作为小说出海最初探索的区域市场，也一直是主推市场之一。

对于 STARY 的第一个观察，应该就是继续深耕东南亚，并且针对于具体国家推出独立的产品。

根据触宝大数据的报告，东南亚的小说读者对女频兴趣较高，泰国喜欢看中国古代言情，种田文很热门；新加坡、马来华人较多，国内小说出海到那边的内容相对适合；印尼更传统，当地的内容要考虑婚恋观和宗教等因素。

而各厂商重点投放之地是菲律宾。

白鲸研究院数据显示，「Dreame」安卓端下载量上，菲律宾用户占比最高。想必 STARY 也是基于这一点，在 2020 年 11 月推出了

主打菲律宾市场的小说 App「Yugto」。重点投放菲律宾市场，素材多为真人爱情向视频，瞄准热衷于爱情题材的女性用户。鉴于菲律宾的官方语言为菲律宾语和英语，该应用包含了这两种语言的小说。用户可以在设置中选择其一，应用会给出相应的小说推荐。

「Yugto」安卓端的下载量，菲律宾用户占比达到 82%，付费用户也占到 73%。目前该应用在菲律宾图书类 App 畅销榜占据第 1 名，下载榜排名第 4。

Dreame 下载用户各市场占比 | 数据来源：白鲸研究院

Yugto 下载用户各市场占比 | 数据来源：白鲸研究院

这里想要插一句的是，东南亚地区网文读者以女性为主，据触宝大数据统计，印尼和泰国的女性用户都占比 80% 以上。但虽然整体上网文读者都以女性为主，但在不同国家还是有一些差别的。

数据来源：触宝大数据研究院  部分热点市场头部网文应用用户性别比例

从这张图中可以看出不同市场用户性别差异还是较大的，美国、巴西用户女性占比相对东南亚要小很多，做男性用户的市场可能也会有发展空间。阅文旗下男性向网文《诡秘之主》在 2019 至 2020 年间风靡全球，粉丝还在 TouTube 上制作有声读物。

2020 年白俄罗斯发行商 Swag Masha 推出的男性向互动小说游戏「Dream Zone」，4 月 iOS 端 5 万的下载量，为其带来了 20 万美元的收入。应用介绍里写着，在这里，你将成为亿万富翁、当红明星、世界冠军、科学家…这样看来与 App 的名字确实很契合，但事实上网文也好，游戏也好，用户主要追求的是当下的刺激，爽点有了，付费点可能也就来了.....这款游戏在中欧和北欧的下载排名较高。

「Dream Zone」下载量和收入（上为 iOS 端、下为安卓端） | 数据来源：Sensor Tower

在针对于潜力市场推出独立 App 方面，STARY 明显心怀大海，除了面向菲律宾的「Yugto」，还有面向印度尼西亚的「Innovel」、面向西班牙语和俄罗斯语用户的「Sueñovela」和「ЧитРом」。

经笔者测试，它们都与「Dreame」设计相似，主要差别就在于后面这些 App 只支持本土语言，不像「Dreame」支持多种语言，面向全球市场。

STARY 通过持续推出新品占据小语种市场，近一步走进拉美和东欧。

从下载排名上看，这些软件都已经成功打入了对应地区，「Innovel」目前在印尼图书应用下载榜第 6 名，「Sueñovela」在拉美众多国家的图书应用下载榜排名前 3，「ЧитРом」在乌克兰、摩尔多瓦、拉脱维亚图书应用下载榜排名前 2。总之针对语系推出专属的阅读 App，是 STARY 拓展市场的一步。

「Sueñovela」在各国图书类别（Books & Reference）的下载排名 | 数据来源：App Annie

「Innovel」在各国图书类别（Books & Reference）的下载排名 | 数据来源：App Annie

「ЧитРом」在各国图书类别（Books & Reference）的下载排名 | 数据来源：App Annie

STARY 打造了一款奇幻冒险题材的小说 App「Ringdom」，于 2020 年 6 月上架 Google Play，同时也支持网站在线阅读。里面有科幻、悬疑惊悚、超自然都市等分类，还收录了一些著名作家的作品，有被誉为“科幻小说之父”的儒勒·凡尔纳的 47 部小说，也有女性主义者凯瑟琳·曼斯菲尔德的短篇小说集。投放市场前三位是菲律宾、新加坡、美国。在市场之外，STARY 想针对于爱好某一类题材的读者打造一款定位也更明显的 App，在题材的方向上垂直。

「Ringdom」官网

最后是面向人群的垂类产品，「Slash」，目前只上架了安卓端，于 2020 年 6 月推出。Google Play 的应用介绍里是这样写的：「Slash」是第一个为全球读者提供高质量 LGBT+内容的平台。

该应用主页分类只有 Gay 和 Lesbian，确实面对同性群体的垂类阅读 App，笔者也是第一次看到。「Slash」本意为斜线，有种说法是国外同人 CP 常用 AA/BB 这样标注，所以「Slash」在欧美衍化成了同人文的意思。不过笔者发现这里也含有异性恋的小说，可见在这一点并没有做严格限制。笔者与同事交流时发现，与 LGBT 的社交 App 不同，使用 LGBT 社交 App 的几乎就是这一类群体，是相对小众的，而小说的受众就宽泛了，非 LGBT 群体，也会有想看同性向小说的兴趣。

笔者简单翻阅了几部小说，人气比较高的阅读量超过 11 万。

掌阅也在最近一年内发布了三款差异化小说 App。今年 2 月推出的新品「Storyaholic - Short Story」，主打一天之内即可看完的短篇小说。

4 月下载量为 9 万，收入 60 万美元。根据 App Annie 数据，其安卓端和 iOS 端累计平均评级 4.87 和 4.91。

「Storyaholic」受到好评，也说明市场上对短篇小说是有需求的。此前该公司在 2020 年 8 月和 10 月分别推出了「Storysome - Completed Story（完结小说）」和「Storyroom」。「Storyaholic」的发行丰富了公司在海外的产品矩阵。

「Storyaholic」用户评论 | 来源：App Annie

中文在线在海外除了明星产品「Chapters-Interactive stories」，其实去年 8 月和 9 月也发行了两款新品：「Spotlight: Choose Your Romance」和「Kiss: Read & Write Romance」。前者也是互动小说，与 Chapters 的区别是，Chapters 的人物有表情但不能走动，主要靠背景浮动，而 Spotlight 给人物加入了一些肢体语言。

不过目前它的下载量和收入都不如「Chapters」。「Chapters」曾在2019 年 3 月冲进中国手游产品在海外市场收入 TOP30，具有六种语言版本。还与国内 IP 联动，比如将《流浪地球》改编成游戏加入其中。另一款「Kiss」是一个小说平台，类似英文版的 17K，里面包括一些翻译成英文的国内优质小说。

左为 Chapters，右为 Spotlight

数据来源：Sensor Tower

有声小说会是小说出海的新机会吗？

关于中文在线，笔者这里再提一点，旗下子公司鸿达以太是目前国内最大的有声内容生产商之一，虽然有声内容无法直接输出海外，但日后若要布局海外音频小说市场，其相关技术和内容根底也许会成为坚实的支撑。

同时笔者也观察到已经有出海厂商在做有声小说 App。2020 年 9 月上架在 Google Play 的「Wehear - Audiobooks & Fiction」，就在两周前的 5 月 18 日，又上架了 App Store。该应用 6 月 5 日在美国 iOS 和 Google Play 平台图书类下载榜分别第 29 名、54 名。「Wehear」的 UI 非常清新，用户评价也大多表达了对该应用的喜欢。目前文字形式的出海小说应用竞争激烈，在耳朵经济正在迅速崛起的当下，将现有的出海小说内容做成音频也许会是小说出海的一个新切入点。

「Wehear」用户评论 | 来源：App Annie

其实做有声小说出海的厂商，一直以来的操作一般是将海外知名度比较高的内容直接“缩减成精华”的短内容，但存在版权争议。

而「Wehear」选择了与「Dreame」合作，将「Dreame」热门小说改编成有声读物。

「Dreame」官方账号也在 Facebook 上为「Wehear」背书，还在今年 3 月 26 日与「Wehear」同步宣传征集故事播音员。「Dreame」平台的作者也在主页简介里向读者们安利。

左为「Wehear」，右为「Dreame」在 Facebook 发布的征集播音员信息「Dreame」作者在主页简介推荐「Wehear」

商业化方面「Wehear」采取了付费和免费结合，网文类的小说前几章免费听，后面要按章付币解锁。币可以通过做任务获得，很友好的一点是，除了签到等日常任务，用户使用「Wehear」听一定时长也能赚到币，团队应该是在用这种方法拉用户时长。但又满足了喜欢这款 App，又不想付费的用户需求，是一个双赢的选择。另外里面收录了一些名著，用户可以免费听，比如《傲慢与偏见》、《呼啸山庄》、《短篇鬼故事》、《福尔摩斯探案集》等，题材丰富。该应用 4 月安卓端下载量 3 万，收入 9 万美元。虽然总数目并不多，但从收入下载比来看，该应用还是有潜力的。

根据收听时长领取奖励

数据来源：Sensor Tower

「Wehear」安卓端下载量和收入

将小说内容再一次加工成音频，可以覆盖更多的受众，对于厂商来说也能够产生二次收益。

结语

目前越来越多的厂商在加注小说出海这个赛道，市场上类似的产品也出现了一定的同质化，对于这时想入局的出海厂商来说，无论是内容、还是做增长，现在的门槛都更高了。

在小说 App 出海最初的几年，抓住风口的 STARY 用更偏向于本地创作者平台的模式，大幅降低版权和翻译成本，在商业化跑通的前提下，支持厂商快速增长。根据 Apptopia 的最新数据，在 Read&Write 这一模式的创作者经济中，「Dreame」按照 App 安装量来看市场份额的话（2020 年 12 月-2021 年 5 月），已经是全球第 3 大平台了，仅次于 Webtoon。

而 STARY 在做出了「Dreame」这一拳头产品之后，也继续在这一赛道上走起了 Match Group 的路径，这在一定程度上反映了这一赛道已经进入了一个相对成熟的阶段。深耕细分垂类方向，或者随着某一技术/硬件的普及去结合小说出海做另一种形式的内容，可能更具机会。现在的内容出海从业者感受如何，也欢迎大家后台留言和我们分享交流。